Tra Social e Business

Con il Social Business Forum 2011 alle porte, questo periodo dell’anno è sempre un pò un momento di riflessione tra vecchio e nuovo, tra il fare il punto su dove il mercato è arrivato e l’intravvedere i segnali dei cambiamenti che verranno. A differenza degli anni passati però, sono convinto che la metà del 2011 rappresenterà uno spartiacque nell’uso del social da parte delle aziende. Da una parte i social media e dall’altra il social business.

Avevo tracciato qualche mese fa un percorso di avvicinamento al Social Business inteso come:

“Un’organizzazione che ha messo in campo le strategie, le tecnologie ed i processi atti a coinvolgere sistematicamente tutti gli individui che compongono il proprio ecosistema (dipendenti, clienti, partner, fornitori) nella massimizzazione del valore co-creato”

Il cammino portava verso un’azienda diversa: non un’azienda che sfrutta meglio i nuovi canali, ma un’organizzazione che è sociale dentro e fuori grazie ad una evoluzione dei processi, un nuovo ruolo per le persone e certamente ad uno svecchiamento della cultura. Parlando di social business, recentemente sottolineavo che un conto è comunicare social ed un conto è essere social.

Bene, questa polarizzazione tra social e business sembra stia finalmente avvenendo. Condivido con voi tre tendenze che a mio avviso puntano in questa direzione:

  1. Nel mercato il percorso di adozione del social in azienda sembra aver ormai superato il tipping point. L’adozione è graduale, ma non più in questione. La domanda per molti manager non è più perchè o se utilizzare il social, ma come.
  2. Nell’azienda entrata ormai in molti casi nell’adolescenza del social business, aumenta il bisogno di integrazione. Si cerca di posizionare il nuovo rispetto e nel contesto del vecchio, costruendo struttura, framework e competenze per trarre il massimo vantaggio dalle nuove modalità di relazione, misurarne i risultati ed al contempo ridurne i rischi
  3. I consulenti si preparano velocemente ad accaparrarsi le posizioni legate allo sviluppo ed all’implementazione del social disponibili nelle aziende e rinunciano ad un ruolo esterno di evangelizzatori, guru, strategist

Quali segnali testimoniano simili trend?

Partiamo dall’adozione del social. Tra i vari, un report di Forrester di fine 2010 intitolato Benchmarking Social Marketing Plans For 2011” propone le seguenti evidenze:

  • Strategia. Anche se nel 2010 solo il 39% delle aziende con più di $500M di fatturato avevano già in piedi una strategia di lungo termine di impiego del social media, questo numero dovrebbe raggiungere il 75% entro il 2011
  • Scenari di applicazione. Anche se nel 2010 meno della metà 45% delle stesse aziende impiega il social per condividere messaggi, fare ricerca sugli utenti, stimolare il passaparola, realizzare social support ed idea management nel 2011 ci si attende che questi use cases siano implementati in più del 60% delle aziende
  • Budget. Gli investimenti finalizzati al social business diminuiranno solo nell’8% dei casi
  • Formazione. il 64% delle aziende sta già facendo o intende formare i propri dipendenti sui social media entro il 2011
  • Policies. Circa il 70% degli intervistati stima di avere entro l’anno prossimo una policy per l’impiego interno ed esterno dei nuovi canali

Insomma, un pò grossolanamente, possiamo dire che tra 2010 e 2011 si prevede che l’interesse verso il fenomeno contamini in modo concreto più della metà delle aziende. Per passare dalla semplice curiosità all’applicazione ovviamente c’è bisogno di esperienze, modelli, strumenti, come sottolineato da un altro documento di Forrester intitolato Accelerating your Social Maturity.

Nel post associato, Sean Corcoran mostra una variazione del Modello di Diffusione delle Innovazioni che, come avevo sostenuto in precedenza, rappresenta un buon punto di partenza per comprendere l’adozione dei paradigmi di coinvolgimento degli utenti tipici del 2.0:

Leggendolo da destra a sinistra, il diagramma suggerisce orientativamente le seguenti categorie (nomi miei):

  • Dormienti: meno del 20% delle aziende non usa ancora i social media
  • Sperimentatori: un 30% lo fa in modo bottom-up e non coordinato partendo da esperimenti limitati in funzioni specifiche
  • Pianificatori: per un altro 30% il management ha già capito il valore del social rispetto al business e si sta adoperando nel supportare e strutturare le iniziative dedicando risorse e mettendone insieme la governance
  • Ottimizzatori: un pò meno del 20% è invece più focalizzato sull’ottimizzazione predisponendo nuovi processi ed evolvendo i flussi interni per trasformare costantemente il business in base ai feedback catturati all’esterno, anche grazie alla collaboration ed alle piattaforme di social networking su dipendenti e fornitori. Tra gli ottimizzatori appaiono brand famosi come Coca Cola, Ford e Starbucks
  • I sociali: ci sono infine pochissime aziende come Zappos, Dell (ma direi anche IBM) in cui il social è diventato invisibile perché ormai immerso nel tessuto dell’organizzazione, perché entrato nella cultura stessa dell’azienda. In queste realtà, dopo aver lavorato su risorse, misurazione e processi, ora tutti i dipendenti sono abilitati a contribuire direttamente al business tramite i canali partecipati

I messaggi che emergono sottotraccia dal report sono estremamente interessanti e rilevanti per chi vede nel Social Business una leva di competizione e differenziazione:

  • Se non avete ancora iniziato a sporcarvi le mani, fatelo ora! E’ questo il momento per prendere il treno e sperare di ottenere ancora un vantaggio. Fra un anno sarà probabilmente troppo tardi.
  • Più del 50% delle aziende ha già superato la fase carbonara di sperimentazione, del “proviamo a vedere che succede” buttando lì una Facebook page o un account su Twitter ed ha capito che il social non permette nessun risultato significativo se non è integrato al business as usual
  • Per fare il salto è necessario darsi da fare: coinvolgere altri dipartimenti oltre al Marketing, ottenere un commitment dall’alto, lavorare seriamente su investimenti, processi e competenze. E’ faticoso? Si! E’ premiante? Si, se fatto seriamente.

Come hanno da tempo compreso gli innovatori, il percorso a cui siamo di fronte è un salto di paradigma che comporta il ripensamento degli stessi costrutti organizzativi, culturali, tecnologici, economici su cui l’organizzazione si basa. Come tutti i cambiamenti importanti, richiede tempo, pratica ed errori.

Ecco per me spiegato anche l’ultimo trend: i guru di social media marketing stanno rischiando di perdere il posto perchè in soli 2 anni molte aziende hanno colmato il gap (evidentemente non troppo profondo) verso la comprensione dei nuovi canali. Gestire una pagina, scrivere contenuti, installare una piattaforma sociale non sono competenze (per i consulenti), nè azioni (per le aziende) che garantiscono alcun vantaggio.

Ciò che le aziende non riescono a fare da sole non è l’execution (per la quale stanno appunto portando a bordo gli ex consulenti) quanto il salto di mindset e la preparazione di modelli in grado di guidarlo su larga scala. E’ l’attraversamento del chasm tra sperimentazione e business, tra pagina su Facebook e tutto ciò che viene dopo (customer insight, co-creazione, social support, miglioramento dei processi, etc) il terreno su cui la sfida si sta spostando.

E’ tra social e business il punto in cui ci interessa essere perché qui si gioca il futuro dell’azienda. E’ su questo che ci confronteremo con più di 1000 persone al Social Business Forum 2011.

    Emanuele Quintarelli

    Social media enthusiast and Social Business Leader in EY. Research, reports and reflections about the introduction of web 2.0 inside the enterprise.

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