Andare a leggere il ROI delle iniziative di Social CRM non solamente è ormai un imperativo agli occhi delle aziende, ma ci spinge anche a compiere uno sforzo continuo nel declinare l’utilizzo dei social media verso i reali problemi che affliggono le imprese ed i loro clienti.
Abbiamo già parlato dei ritorni delle community di customer service e dei costi di un cattivo servizio. Ciò che non abbiamo ancora visto è cosa succeda quando al contrario l’azienda si pone come missione quella della soddisfazione totale del proprio pubblico.
Il Net Promoter Score è un indice particolarmente immediato e semplice per valutare la customer loyalty. Si basa su una sola domanda “Quanto è probabile che tu suggerisca la nostra azienda ad un amico o collega?” con risposte su una scala da 1 a 10. L’indice si ottiene quindi sottraendo dal numero dei promoters (valori 9 e 10) quello dei Detractors (valori da 0 a 6), mentre le risposte neutre vengono semplicemente ignorate. Secondo Fred Reichheld, che ha proposto il metodo all’interno di un articolo in Harvard Business Review, l’NPS dovrebbe essere correlato alla crescita delle revenue dell’azienda, rappresentando quindi un primo tentativo di legare il servizio al cliente con i profitti futuri. Purtroppo questa correlazione non è per nulla ovvia. Ad esempio voler raccomandare un servizio/prodotto non implica poi farlo veramente, non è chiaro quanto la raccomandazione porti effettivamente ad un acquisto, questo effetto agisce probabilmente in modi diversi nel B2C e nel B2B (dove la decisione è in generale più impegnativa e normata).
Tramite Wim Rampen e Esteban Kolsky ho scoperto un modello sviluppato da InfoQuest che quantifica statisticamente la correlazione tra la soddisfazione ed i profitti reali generati da 20.000 clienti. Lo studio mostra l’effetto di un certo livello di soddisfazione sulla spesa effettiva nei successivi due anni:
Entriamo nel dettaglio dei messaggi espressi dallo studio. L’impressionante differenza nelle revenue generate da un cliente soddisfatto ed uno insoddisfatto può essere sottolineata così (immagine presa da un post di Jeffrey Henning):
Se il potenziale economico dei clienti felici può sorprendere, ancora più stupefacente è quello dei clienti insoddisfatti:
In altri termini assumendo che ogni cliente abbia $1 da spendere sul nostro prodotto/servizio, la tabella mostra quanto potremmo ricevere per ogni livello di soddisfazione. Un cliente totalmente insoddisfatto causa un decremento delle revenue doppio rispetto al valore portato da un cliente totalmente soddisfatto (se si considerano anche gli effetti della pubblicità negativa).
In conclusione:
- Un’esperienza totalmente positiva ha ripercussioni molto concrete sugli acquisti dato che i vostri migliori clienti portano 14 volte più revenue di quelli peggiori
- Al contrario trascurare gli effetti di un’esperienza negativa è decisamente costoso dato che ogni cliente infelice genera perdite doppie rispetto ai guadagni provenienti da un cliente felice
- Il Net Promoter Score è un indice troppo semplice per tenere conto di questi effetti. Oltre a misurare, l’impresa deve essere in grado di capire le scelte del cliente in un’ottica di miglioramento continuo del servizio/prodotto.
Il potenziale del Social CRM va oltre il servizio, migliorando l’intera esperienza del cliente e portando l’ecosistema (dipendenti, clienti, fornitori, partner, influencer) al centro del business. Tutto ciò richiede nuovi processi di ascolto e reazione basati su una rinnovata sensibilità da parte dell’azienda che trasformi il cliente in un alleato, a mutuo vantaggio di tutti gli attori coinvolti.
