Il Social CRM non esiste

Per chi mi ha seguito fin qui con decine di articoli pubblicati sul Social CRM, il titolo del post potrebbe sembrare assurdo. Eppure è la verità (che dovrebbe essere) evidente almeno agli addetti dei lavori e di cui nessuno però nessuno scrive apertamente. Il Social CRM, inteso come mercato ed insieme di tecnologie necessarie a supportarlo, non esiste.. non ancora.

Se così fosse, di cosa abbiamo parlato finora? Permettetemi di andare per gradi.

Puntuale come ogni anno anche nel 2011 sono arrivati i Magic Quadrant di Gartner, compreso quello sul Social CRM (potete scaricarlo gratuitamente grazie a Lithium). L’anno scorso tra le mie conclusioni avevo scritto:

  • Il primo Magic Quadrant sul Social CRM validava di fatto il nuovo dominio
  • Il modo in cui erano state scelte le principali funzionalità (community, social media monitoring, supporto alla vendita, review dei prodotti nei cataloghi online) considerate da Gartner come discriminanti per il Social CRM era quantomeno arbitrari0
  • Di CRM ce n’era poco, si parlava quasi solo di social
  • Dietro al report non si intravvedeva nessun mercato reale, ma solo una serie di scenari di utilizzo disconnessi
  • L’integrazione tra strumenti diversi appariva come l’unica via concreta per chi intendeva lanciarsi nel SocialCRM

Cosa è cambiato nell’ultimo anno? A mio avviso quasi nulla. Il nuovo Magic Quadrant propone come leader ancora Jive, Lithium raggiunti ora da Salesforce:

Stefano Mizzella ha appena pubblicato un buon sunto dell’analisi che vi invito come sempre a leggere da soli. Dal canto mio, questa volta non proverò neanche a commentare le singole posizioni dei quadranti preferendo invece riflettere su ciò che conta di più: quello che ancora non è stato scritto.

Alcune riflessioni:

  • Oltre alla definizione di Paul Greenberg, una descrizione precisa ed accettata universalmente di cosa sia e non cosa non sia Social CRM continua a non esistere. A quasi due anni dalla diffusione del concetto, Gartner ha perso un’ottima occasione per aiutare i clienti a capire di più
  • Ancora più di una definizione, manca un paradigma di fondo. Il documento di Gartner riprende ancora una volta una serie di tecnologie che vengono considerate come Social CRM. Si capisce però abbastanza facilmente che la lista non è sufficiente per mettere su un progetto di Social CRM (per esempio non si fa menzione delle social analytics, dei meccanismi di classificazione e routing delle richieste, dell’ottimizzazione dei processi in base alle insight provenienti dai social media, dell’integrazione con il sistema di record) e non si capisce come i diversi tool dovrebbero essere messi insieme
  • L’esplosione dell’hype. Il gatto non c’è ed i topi ballano. Propria grazie alla mancanza di una visione condivisa, centinaia di vendor, consulenti, aziende stanno cavalcando il fenomeno proponendo le soluzioni più disparate (ovvero quello che loro vendono) e chiamandole tutte Social CRM. La ricetta perfetta per il caos
  • La maggior parte dei software citati non sono Social CRM. Il social media monitoring è Social CRM? Il Community Management è Social CRM? Il CRM è Social CRM? La risposta è no, se non li si prende insieme in base ad un piano strategico che ripensi processi, competenze, ruolo del cliente. Per esempio ascoltare le conversazioni in modo isolato non permette una nuova relazione con il cliente. Non essere capaci di trarre dal monitoring indicazioni per evolvere processi ed iniziative customer facing in modo agile e reattivo non garantisce ritorni significativi. Non disporre di una community interna per analizzare gli insight e concordare una risposta attraverso i silos aziendali non permette di risolvere problemi complessi nel servizio
  • La tecnologia non basta. Come di norma accade, gli analisti tendono a concentrarsi di più su chi paga (vendor ed IT) che su coloro che possono far avanzare il mercato (il business). D’altronde questo è il loro modello di revenue. Pur acquistando ed addirittura integrando tutte le soluzioni del Magic Quadrant, non avrete alcuna soluzione di Social CRM. Per funzionare in modo diverso dovrete mettere in campo un percorso di cambiamento ben più lungo, costoso e complesso che coinvolgerà le funzioni di business e dovrà discendere dalla strategia dell’azienda
  • Dov’è l’innovazione? Come fa d’altronde la maggior degli esperti, la Social Innovation (pensate a MyStarbucksIdea o in generale all’idea management) non figura negli scenari di Social CRM (marketing, support, sales) a cui Gartner si interessa. Purtroppo però i confini tra customer insights, supporto, marketing ed innovazione sono ormai crollati. Idee condivise in una community di clienti o critiche raccolte sul prodotto / servizio nelle conversazioni online possono rappresentare ottime opportunità di innovazione. E’ ancora possibile considerare l’innovazione come una storia diversa ed esclusa dal Social CRM? A mio avviso no.
  • Prendere 4 categorie di software separate e buttarle in un solo report valida un mercato? No! Esteban Kolsky ne ha scritto estesamente.

Forse un vero mercato del Social CRM ancora non esiste, ma il fenomeno sta maturando ed alcuni segnali piccoli, ma importanti li stiamo vedendo. Riassumendo la mia esperienza nell’ultimo anno di progetti e richieste pervenute ad Open Knowledge:

  • La vera novità del 2011 è che alcuni clienti hanno capito che esiste un’opportunità di business (non tattica, non legata principalmente alla tecnologia) perseguibile grazie al consolidamento della propria presenza sociale ed ad un collegamento profondo con i processi interni di gestione dei clienti, delle risorse e delle community, intranet comprese
  • I clienti iniziano per la prima volta a chiedere come mettere insieme i pezzi (CRM, ERP, SCM, BI, CMS, community interne e sui maggiori social network pubblici, intranet) in modo veloce, standard e strategico. Standard significa possibilmente tramite un solo prodotto e strategico va letto come comprensibile al senior management, con chiari ritorni economici. Per farlo iniziano ad utilizzare modelli ad alto livello come il processo integrato di Social CRM
  • Le aziende più sveglie stanno finalmente iniziando a distinguere social media marketing (il bla bla su Facebook) dal Social CRM (strategie di engagement dei clienti finalizzate al business ed alla co-creazione di valore con il cliente)

Il Social CRM esiste o non esiste? Come sempre la risposta è “dipende”, ma è ora di definire almeno la posta realmente in gioco ed i confini del terreno. Se pensate però a decine di case study già codificati e di soluzioni in grado di fare tutto il lavoro per voi, sicuramente rimarrete delusi.

La vera domanda da porsi è: social media come ennesima moda del momento o coinvolgimento dei clienti per migliorare e rendere più umano il vostro business? Spero vivamente la seconda..

Emanuele Quintarelli

Social media enthusiast and Social Business Leader in EY. Research, reports and reflections about the introduction of web 2.0 inside the enterprise.

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