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Customer Service Marketing e Social Business

Pubblicato da Emanuele Quintarelli | in Enterprise 2.0

Cosa significa customer service marketing? Non sono improvvisamente impazzito, nè voglio inventare l’ennesima buzzword. Come sono allora collegati marketing e servizio? Dovrebbero, prima di tutto, esserlo nell’era del social customer? Proviamo a fare un passo indietro.

Customer service o marketing?

Nell’accezione corrente customer service e marketing sono due domini totalmente sconnessi. Il marketing è un’attività mirata a generare opportunità di business che cerca di raggiungere in massa quanti più potenziali clienti possibile al minor costo possibile. Seguendo un modello vecchio di cento anni, l’idea è quella di alimentare una pipeline seguendo il marketing funnel:

In altri termini, indipendentemente dai canali di interazioni scelti, ogni cliente potenzialmente interessato al vostro prodotto o servizio dovrebbe attraversare in modo grossomodo lineare le fasi di consapevolezza (in cui l’azienda attira l’attenzione del futuro cliente), interesse (in cui viene suscitato l’interesse del futuro cliente sottolineando benefici e caratteristiche distintive dell’offerta) nella speranza che questo faccia nascere un desiderio (convincendo il cliente che quelle caratteristiche rispondono al suo bisogno), fino ad arrivare all’azione ovvero alla conversione del potenziale cliente in un cliente effettivo ad esempio tramite un acquisto. Chiaramente si tratta di un imbuto perchè solo una percentuale limitata degli individui che entrano nel percorso passano poi alla fase successiva, fino ad arrivare all’azione. Nei modelli più recenti oltre l’azione esiste una fase di soddisfazione, in cui si cerca di creare loyalty da parte del cliente al fine di facilitare acquisti ripetuti nel tempo. In ogni caso il marketing serve ad intercettare nuovi clienti, non coloro che lo sono già.

Al contrario il customer service è un centro di costo: il suo obiettivo è quello di risolvere più velocemente possibile ed al minor costo possibile, ma in modo principalmente individuale, i problemi che un cliente incontra interagendo con il brand o con la sua offerta. A differenza del marketing, il customer service non agisce suoi nuovi clienti, ma su coloro che lo sono già.

Tutto questo funziona ancora nell’era dei social media?

Il cliente, avviatosi a diventare sempre più un social customer grazie all’enorme potere attribuitogli dalla partecipazione a network sociali, passa ancora attraverso questo percorso? Tramite i social media oggi una porzione crescente dei vostri clienti sono anche influencer online, sono cioè in qualsiasi momento in grado di dare voce alle proprie esperienze, aspettative e frustrazioni impattando gusti, aspettative e decisioni di molti degli individui con cui sono connessi.

Alla luce di questo rovesciamento del controllo della conversazione, ll marketing funnel espone oggi diverse limitazioni:

  • I clienti non si muovono più in modo lineare verso l’azione. 53% dei consumatori online in America dichiarano di informarsi online pur acquistando in uno store fisico. Grazie al web, proprio nel momento in cui il funnel dovrebbe iniziare a stringersi, il potenziale cliente allarga invece la propria scelta e scopre i vostri competitor (active evaluation). Cambia pertanto non solo numero e diversità dei touch point, ma soprattuto il momento ed il modo in cui il cliente può essere influenzato più efficacemente. Da un marketing funnel si passa ad un percorso ciclico, in cui peer ed esperienza complessiva con il brand possono indurre il cliente in un loop di loyalty potenzialmente infinito, anche senza ripassare da una fase di considerazione iniziale (vedi il consumer decision journey mostrato recentemente da McKinsey):

  • L’effetto dei social media impatta le fasi di avvicinamento al brand in modo disomogeneo. Se il marketing tradizionale funziona molto bene nel determinare l’insieme dei brand che i clienti hanno inizialmente in testa, il passaparola diventa invece cruciale quando gli individui sono più propensi all’acquisto ed iniziano ad informarsi sulle diverse opzioni. Anche al momento dell’azione, le conversazioni online sono di circa il 50% più efficaci dei messaggi veicolati top-down dall’azienda!

  • La conversione è solo il nuovo punto di partenza. Immersi in un’ecosistema sociale globale e disintermediato, quanto succede dopo l’acquisto assume per la prima volta più importanza della forza e portata del vostro marketing. Ciò che viene scritto online o detto dalle persone che conosciamo e rispettiamo, può determinare in modo significativo i comportamenti che seguono. Anche tra i clienti soddisfatti soddisfatti esistono però due diversi comportamenti: coloro che rimangono passivi e coloro che proattivamente convogliano la loro passione nel dare visibilità qualificata e gratuita al brand. Oltre a conquistare nuovi clienti, il ruolo del marketing è allora diventato quello di conquistare coloro che sono già clienti, superare le loro aspettative, creando continue occasioni di contatto e facilitando un ruolo di fan ed advocate verso il mercato come discusso da Josh Bernoff nel suo nuovo Empowered (che vi consiglio assolutamente di acquistare e leggere):

Dai silos al social business

A mio avviso le implicazioni sono un pò più complesse del semplice iniziare ad utilizzare passaparola, social media marketing ed ambasciatori come molti brand stanno facendo. Gli stessi concetti di marketing e customer service sono già cambiati e per sempre:

  • Il servizio è il nuovo marketing. Se oggi, in molte delle fasi del nuovo percorso di avvicinamento al brand, sono i vostri stessi clienti ad essere il canale di marketing più efficace, marketing e servizio iniziano pericolosamente ad avvicinarsi. Un servizio impeccabile, addirittura unico come quello di Zappos è la chiave per intercettare nuovi clienti tramite il passaparola. In Zappos il turnover nel call center è del 20% (incredibilmente basso visto il tipo di lavoro), mentre la dimensione media degli acquisti successivi è di 145$ contro 125$ del primo acquisto per un totale che eccede 1 $B di vendite. Per FICO (società che fornisce servizi di valutazione del credito) il 13% delle vendite online viene dal forum di supporto ed il 39% del traffico sul sito da contenuti generati dagli utenti.
  • Marketing e servizio devono essere allineati. Benchè ormai si parli molto di multicanalità e di customer experience, nella realtà dei fatti marketing e customer service per la maggior parte delle aziende sono due mondi che non hanno necessità di parlarsi, con obiettivi, culture, responsabili ed iniziative totalmente sconnesse l’uno dall’altro. In un mondo in cui i vostri clienti sono i vostri ambasciatori, ogni momento di interazione deve essere mappato e progettato non solo con attenzione, ma in modo integrato con il fine ultimo di massimizzare una visibilità user generated positiva. Quella risposta nel forum, quel commento nel blog che fanno la differenza tra un cliente che vi odierà da oggi in poi ed un sostenitore accanito, non sono più unicamente affare del vostro marketing
  • La nascita del customer office. A cosa serve un ottimo marketing se il prodotto è difettoso, se non risponde alle aspettative dei clienti, se il pricing è errato, se le persone nel call center sono insoddisfatte e rispondono male alle telefonate, se i vostri commerciali non sanno venderlo, se tutte le conversazioni su di voi sono negative e dissacrano quanto esposto con fatica (ed alti costi) nei canali tradizionali. Un approccio per silos (marketing, servizio, innovazione) internamente, impersonale, frammentato e con zero accountability (“vorrei tanto, ma mi dispiace, il sistema non mi permette di fare quello che mi chiede”) verso il cliente non solamente distrugge la loyalty, ma soprattutto vanifica gli sforzi per attrarre nuovi clienti ed abbatte in maniera drammatica il customer lifetime value (CLV) dei cliente esistenti. Per avere un cliente contento serve un Chief Customer Officer che si faccia carico di allineare innovazione, ricerca di mercato, comunicazione e supporto in modo cliente centrico. Per approfondire vi consiglio l’articolo su HBR Rethinking Marketing e l’ottimo commento di Stefano Mizzella.

Gira e rigira, il quadro che sta emergendo è quello dell’azienda umano-centrica (non cliente centrica): per prosperare nel mercato e contesto economico attuale, il problema non può limitarsi al far evolvere il marketing. Serve cambiare il concetto stesso di azienda portando gli individui, siano essi clienti, dipendenti, partner o fornitori al centro:

  • Da dipendenti a stakeholder. Senza dipendenti “empowered”, motivati, informati, appassionati ed autorizzati ad agire non sarete mai in grado di rispondere a clienti empowered nei tempi e nei modi che loro si aspettano.
  • Da clienti a partner. Se i vostri interlocutori non diventano vostri partner all’interno di una strategia centrata sulla volontà di migliorare la vita delle persone più che di promuovere il vostro prodotto, la vostra azienda diventerà semplicemente irrelevante.
  • Da fornitori ad acceleratori di business. Cambiare azienda significa innanzitutto evolvere i processi interni (ERP, BPM, Supply Chain) per renderli più reattivi, adattivi, più capaci di inglobare scambi informali. Ciò consente di innovare non solamente con i clienti, ma anche con le aziende che contribuiscono al risultato finale

In altri termini, partendo dal marketing e dal servizio stiamo risalendo fino al top management implicando un allineamento magnetico dell’intera organizzazione in termini di strategia, processi, metriche, competenze, leadership, meccanismi di coinvolgimento ed incentivazione degli attori coinvolti.

Lo so è un cammino lungo, ma a mio avviso già intrapreso. Benvenuti nel Social Business.

January 22nd, 2011