All’avvicinarsi della fine dell’anno, si moltiplicano come sempre bilanci, resoconti, buoni propositi e previsioni per i 12 mesi successivi. Per quanto riguarda il Social CRM mi farò aiutare da un report appena pubblicato da Gartner e dalla sensibilità acquisita sul campo negli ultimi due anni.
Che il Social CRM sia una tematica calda, fluida, ma piuttosto immatura non è un mistero. Ho scritto recentemente del livello di adozione attuale, della struttura del mercato (qui invece il quadro nel 2010), delle difficoltà che i pionieri stanno affrontando e del gap tra iniziative delle aziende e bisogni dei clienti. Tra gli aspetti più in ritardo per quanto riguarda il Social CRM c’è paradossalmente la tecnologia, ancora non pronta a rispondere alle elevate aspettative dei brand nell’integrazione tra conversazioni online, risposte maturate all’interno del firewall e processi tradizionali.
Quali sono allora le indicazioni da tenere a mente per coloro che si accingono a lanciare un progetto di Social CRM durante il prossimo anno? Ecco alcuni punti:
- Il mercato per il Social CRM in termini di licenze e canoni raggiungerà il miliardo di dollari nel 2012, contro un valore di $821M nel 2011 in crescita del 30% rispetto al 2010. E’ un numero non enorme, ma neanche trascurabile se si considera la novità dell’approccio ed il fatto che in ogni caso si tratta di circa il 7%-10% rispetto all’insieme dei progetti di CRM
- L’offerta di strumenti si fa più ricca: il numero di fornitori attivi in quest’area ha superato il centinaio, in lieve riduzione rispetto al 2010 grazie al processo di consolidamento in corso (Oracle con RightNow, Jive con Filtrbox, Offisync e Proximal Labs, Lithium con Scoutlabs, Salesforce con Radian6, Assistly e ultimamente Rypple). Insomma tanta scelta, ma finalmente anche più robustezza.
- Si avvicina la maturità: per quanto, come detto, nessuna soluzione sia già in grado di incarnare completamente il Social CRM, entro il 2012 Gartner si attende la disponibilità di almeno 6 soluzioni che integrino out-of-the-box CRM e community. Un deciso avvicinamento alle richieste dei clienti.
- Le dimensioni dei vendor rimangono limitate: molti dei player sono ancora in negativo e fatturano addirittura meno di $1M, mentre pochissimi arrivano a $50M – $125M di revenue. Tanto materiale per ulteriori acquisizioni
- Aumenta la domanda: benché molti vendor siano ancora piccoli o piccolissimi, il loro fatturato nel 2012 crescerà tra il 50% ed il 100%. L’interesse per il Social CRM nei prossimi anni sembra senza dubbio ancora destinato a crescere.
- Favoriti i grandi player: dopo una fase di sperimentazione, le aziende vogliono integrare il social nel CRM tradizionale. E’ per questo che chi è attivo già da anni sul software enterprise avrà un forte vantaggio negli anni a venire. Entro il 2014 SAP, Oracle, Salesforce, Microsoft, IBM avranno integrato nelle proprie soluzioni circa il 80% delle funzionalità più avanzate proposte dai competitor quest’anno.
- Aree di sviluppo: tra i temi su cui si prevede maggiore attenzione nel 2012 compaiono i servizi di geo-localizzazione, gli analytics, l’integrazione con il CRM e con i social network pubblici. Aggiungerei senza esitazione anche l’usabilità delle soluzioni spesso ancora lontana dall’esperienza a cui i social media ci hanno abituato fuori dall’azienda.
- Fattori di differenziazione: al crescere della maturità, la differenza non sarà più rappresentata delle feature quanto dall’uso reale, ripetibile e misurabile dei dati provenienti dal social all’interno dei processi. Fornire API non basterà più. In quest’area la strada da fare è ancora lunga a causa di temi non tanto tecnologici, quanto di business, cultura, cambiamento.
- Tanti Social CRM. Insieme all’adozione ed al bisogno di mostrare in fretta ritorni sull’investimento, le soluzioni dovranno mostrarsi capaci di rispondere a problemi diversi di customer engagement. Dal solo marketing, al customer care, alla lead generation. Finalmente il social va verso il business.
- Il cuore dell’azione nel B2B: Ad oggi il 90% del mercato è ancora nel marketing e nel servizio B2C o B2B2C. Entro il 2015 però l’utilizzo del Social CRM nel B2B sarà però arrivato al 30%.
Se esistono ormai bisogni sempre più diversificati di Social CRM, quali saranno invece le aree più calde e gli scenari più frequentemente supportati dalla tecnologia nel 2012? Secondo Gartner il trend è il seguente:
- Social CRM per il Marketing: Idea Management, Market Research/test/lancio di nuovi prodotti, Monitoring del brand e della reputation, Social Analytics per il marketing (identificazione di influencer, clienti, contenuti e classificazione automatica delle conversazioni), Social Campaigns (per indirizzare in modo diverso nicchie, tribù, segmenti all’interno delle community)
- Social CRM per le Vendite: Social Prospecting (di supporto ai sales per l’aggiornamento dei contatti), Social Collaboration (per la condivisione di informazioni di competitive intelligence), Social Analytics a supporto delle vendite
- Social E-Commerce: Product Review (pubblicazione, gestione e identificazione di review online), Social Shopping (community di acquirenti con gusti simili ed in alcuni casi acquisti di gruppo)
- Social CRM per Customer Service e Supporto: Supporto peer-to-peer tramite community, Feedback sul servizio, Ascolto e risposta sul servizio (tramite monitoring ed interazione 1-to-1 con gli operatori), Service Process Analysis (per misurare l’efficacia di tutti i touch point nell’interazione con il cliente).
Per riassumere: anche dal punto di vista delle soluzioni a supporto, il Social CRM sta rapidamente crescendo ed andandosi a radicare all’interno dei processi chiave di funzionamento dell’impresa al fine di ridurre lo sforzo di integrazione, minimizzare il tempo per raggiungere un ritorno dell’investimento e standardizzare le modalità di coinvolgimento del cliente.
La spinta dei vendor verso un approccio meno fumoso e più pratico, non può che far bene all’intero settore e risponde direttamente ad un richiesta non più evitabile da parte delle aziende di riportare sulla terra (o sul business) in modo misurabile i social media.
Vi rimando al report per conoscere in che modo i 100 e più vendor sono in grado di fornire risposta ad ognuno degli use case.
