In Telecom Italia il CRM diventa sociale

Si sa, quando una grande azienda (o forse più correttamente un agglomerato di aziende) lancia una nuova iniziativa in un settore caldo come l’utilizzo dei social media per arricchire il servizio di supporto ai clienti, la rete non rimane indifferente. Ancora di più se si considera quanto questo tema sia da sempre una nota dolente per molti consumatori degli operatori di telecomunicazione.

Di fronte ad alcune critiche a prima vista un pò premature per un progetto che a quanto ne so è uno dei primi in Italia nell’area del Social CRM, ho pensato di  approfondire andando direttamente alla fonte. Le righe che seguono sono per questo la mia interpretazione delle informazioni che Giovanni Iodice e Paola Mastromarino (Internet Media & Digital Communications di External Relation) e Giuseppe Hirsch (Responsabile dei Canali Not Human Customer Operation Consumer Mobile) hanno gentilmente fornito durante alcune interviste.

Riassumendo all’osso, Telecom Italia aveva annunciato il 29 Settembre (venendo ripresa addirittura da Repubblica) l’avvio di un un nuovo progetto di partecipazione innanzitutto in Facebook e Twitter, anticipando che

  • L’azienda si sarebbe ulteriormente aperta alle richieste ed indicazioni sul servizio dei clienti nei social media
  • Il progetto continuava sulla strada del miglioramento del customer care multicanale (telefono, siti web, applicazioni mobile, IVR, mail) già in essere aggiungendo velocità di risposta e interazione diretta
  • Dell’iniziativa avrebbero fatto parte 9 operatori specializzati suddivisi nelle aree fisso (Telecom Italia), mobile (TIM) e business (Impresa Semplice)

Ciò che a me premeva capire era quanto Telecom vedesse il supporto nei social media come un’operazione strategica finalizzata all’evoluzione del business ed integrata con i processi interni, piuttosto che un bella mano di vernice sociale data sopra ad interazioni di fatto tradizionali. In questa fase di maturità dell’Enterprise 2.0, credo che proprio questa declinazione dei social media a servizio del business sia il discriminante tra progetti capaci di impattare il futuro dell’azienda ed idee di breve respiro.

Devo dire che sono rimasto stupito e stupito positivamente, pur se, come in ogni cammino appena intrapreso, esistono ovviamente ancora margini di miglioramento.

Ecco, molto in sintesi, alcune delle mie domande e le indicazioni fornite in risposta dai ragazzi di Telecom:

  • Strategia: in che modo l’iniziativa si ricollega alla strategia complessiva dell’azienda e quali sono i suoi obiettivi di business? Il Customer care all’interno dei social media rientra in una più generale strategia di supporto multicanale che ha come obiettivo quello di avvicinare l’azienda al cliente dando risposte tempestive in qualunque spazio di interazione egli preferisca comunicare ed assecondando la sempre più forte propensione del consumatore a gestire i propri bisogni in autonomia in modalità self-service. I social media si aggiungono naturalmente agli altri canali di supporto come IVR, web, telefono, mail. Proprio questa impostazione strategica ha avuto un ruolo importante nell’evitare e superare qualunque paura/resistenza interna che può nascere nei progetti in cui l’azienda si espone pubblicamente all’esterno
  • Metriche: che tipo di indicatori utilizzerete per misurare il successo o l’insuccesso del progetto? Così come negli altri canali, l’obiettivo del progetto è quello di massimizzare la soddisfazione del cliente, in questo caso riconoscendo la peculiarità dei nuovi ambienti in cui sempre più clienti decidono di contattarci
  • Integrazione: quanto e come le interazioni nei social media sono integrate ai processi interni di customer care? Tutti gli scambi nei canali sociali vengono formalmente riportati sui flussi esistenti di supporto al fine di risolvere anomalie e tracciare ogni scambio con clienti e potenziali clienti. Grazie a questo approccio, ogni operatore ha costantemente a disposizione una storia completa dell’interazione indipendentemente dal problema, dal momento e dal canale utilizzato
  • Business rule: avete predisposto delle regole capaci di far arrivare ogni richiesta alle figure/dipartimenti interni necessari a produrre una soluzione? Si, esiste un processo formalizzato per coinvolgere le funzioni interne con tempi compatibili con le esigenze del cliente. In particolare ciò è necessario per rispettare gli stessi standard del support sui canali tradizionali
  • SLA: sono stati predisposti dei livelli minimi di servizio a cui gli operatori si devono attenere nelle risposte? Si, le risposte sono normalmente previste entro le 24h, ma siamo spesso in grado di rispondere entro tempi decisamente più brevi (poche ore). Nei casi più complessi che richiedono un’analisi ed il coinvolgimento delle altre funzioni si può arrivare a 48h
  • Identity Mapping: riuscite già a mappare l’identità sociale degli interlocutori con il relativo record all’interno del CRM? Si è deciso per il momento di non tenere traccia del collegamento tra ID dell’utente nei sistemi interni e account su twitter. Nel momento in cui il cliente segnala un problema, uno degli operatori gli chiede di inviare in privato tutti i riferimenti per la successiva soluzione del caso
  • Listening: si tratta di un lavoro principalmente reattivo o anche proattivo, tramite un’attività di social media monitoring? Inizialmente il grosso del lavoro sarà reattivo, inteso come presa in carico, contatto e soluzione dei problemi legati al servizio che i clienti segnalano. E’ però prevista da subito ed in modo proattivo una componente di ascolto costante di tutte le conversazioni che chiamano in causa Telecom, ad esempio monitorando i relativi hashtag. Questa componente verrà raffinata e potenziata con il maturare del progetto
  • Feedback Management: siete interessati principalmente a richieste di aiuto sul servizio o più in generale a feedback di miglioramento e suggerimenti per nuovi prodotti? A tuttedue. La pagina di Facebook viene utilizzata più per il feedback libero, mentre gli account in Twitter sono visti più come canale di supporto. Ad ogni modo l’azienda è interessata a ricevere idee per nuovi prodotti/servizi dagli utenti a cui sono dedicate anche iniziative specifiche come il Working Capital
  • Analytics: esistono già meccanismi automatici per estrarre intelligenza e pattern dalla mole di interazioni che avvengono nei social media? Non esiste ancora un processo automatizzato in grado di “comprendere” il senso degli scambi, aggregarlo, pesarlo e farlo fruire all’interno dell’azienda. Questa è sicuramente un’area da sviluppare
  • Community interne: vengono utilizzate community interne per mettere insieme collaborativamente le risposte più complesse? Si esiste una community interna denominata Campus che raccoglie tutti gli operatori a contatto con il cliente al fine di diffondere e creare conoscenza. All’interno di questa knowledge base privata, gli operatori chiedono aiuto ai propri colleghi, possono riutilizzare le soluzioni già prodotte e rispondere in modo coerente al cliente
  • Training & Education: che tipo di profilo hanno le persone attive sui canali sociali? Si tratta di operatori delle customer operation che già in passato interagivano sistematicamente con il clienti e che sono stati formati espressamente per ricoprire il nuovo ruolo
  • Channel Selection: rispetto a quali parametri sono stati selezionati i canali di interazione? I canali sono stati scelti in base agli obiettivi del progetto, alle attività precedenti di monitoring ed ai dati sul livello di penetrazione degli strumenti in Italia, ricadendo inevitabilmente su Facebook e Twitter

Per cercare di mappare e valutare gli elementi fin qui inseriti nel social support da parte di Telecom ho utilizzato il modello di Social CRM Strategy seguente (ci tornerò estesamente sopra, ma intanto puoi vedere Dal Social Media Marketing al Social CRM per capire come si arriva a questa lista):

Che idea mi sono fatto sulla maturità dell’iniziativa seguendo questo framework?

  • Come ho già avuto modo di commentare online, il progetto mi sembra coraggioso ed ambizioso. Coraggioso perché mettersi in ballo ed affrontare pubblicamente anche quelli (e per un’azienda gigantesca, con tanti prodotti ed anche con dinamiche politiche alle spalle, sono inevitabilmente molti) non soddisfatti dal servizio, non è cosa da poco. Ambizioso perché mi sembra esistere un sincero interesse ad ascoltare, risolvere e migliorare la soddisfazione dei clienti.
  • Di fronte a tanti progetti, non strategici, legati unicamente alla comunicazione, non integrati con il resto dell’azienda, senza commitment o senza una visione d’insieme, qui siamo di fronte ad un’iniziativa reale di Social CRM (seppure per ora focalizzata principalmente sullo scenario del Social Support) in cui l’uso degli strumenti sociali discende dalla strategia, è integrato con i processi e gode del commitment del top management
  • Altro aspetto che mi ha colpito e che rafforza quanto detto sopra è l’impostazione cross funzionale emersa dall’inizio: il progetto è gestito correttamente da un comitato misto in cui sono coinvolte diverse parti dell’azienda tra cui Relazioni Esterne, Customer Operations, HR. Al contrario non si tratta di un progetto di Marketing o Social Media Marketing
  • Gli scambi in Twitter e Facebook fluiscono direttamente all’interno del CRM multicanale e vengono risolti in modo molto naturale esattamente come le altre segnalazioni nei canali tradizionali, ma, con in più, la possibilità di ricevere aiuto anche dai propri pari. In ogni caso Social Media e CRM iniziano ad avvicinarsi fornendo all’operatore una visione unificata di tutta la storia delle interazioni per un dato cliente. Le soluzioni vengono messe insieme coinvolgendo in modo strutturato le altre funzioni interne interessate dal disservizio
  • Le persone da esporre come punto di contatto sono state prese direttamente dalle Customer Operation e scelte organicamente tramite momenti di crescita interna sui social media (social media camp, social media club). Il numero di risorse (9), presenti dal giorno zero, è certamente indicativo dell’impegno verso l’iniziativa
  • Il Social CRM non spunta come un fungo dal nulla, ma si colloca con continuità lungo un percorso faticoso di avvicinamento ai social media testimoniato da step come Working Capital, Archimede, I-Think, Campus. Insomma a partire da tanti pezzettini, ma con un quadro d’insieme che si inizia ad intravvedere
  • Il Social CRM è integrato con l’Enterprise 2.0. Non mi è esattamente chiaro quanto questo avvenga, ma vedere che alcune delle risposte siano prodotte tramite una discussione tra operatori nelle community interne è davvero un aspetto avanzato del progetto, dato che di fatto si raccorda relazione con l’esterno (Social CRM) e scambi informali interni (Enterprise 2.0) in ottica di ottimizzazione, maggiore efficienza e reattività

Detto questo, ovviamente, rimane ancora da fare. In particolare riflettendo sulle interviste e rileggendo tutti gli scambi avvenuti finora tra i clienti e Telecom nei canali sociali, vedo margini nel:

  • Rispondere più puntualmente a tutti commenti provenienti dagli utenti e far scalare l’iniziativa con il crescere del loro numero. Non è facile, ma è necessario che l’azienda continui a mostrare una presenza costante e qualificata, anche di fronte a comportamenti veramente fastidiosi
  • Far evolvere il meccanismo di analisi automatica dei feedback: il più importante valore che è possibile derivare in modo complessivo dalle conversazioni online è senza dubbio un insieme di indicazioni di miglioramento continuo del prodotto e servizio (actionable insights). Questo mestiere non può essere svolto in modo manuale, ma deve essere integrato nella tecnologia e nei processi dell’azienda. Il punto di arrivo del Social CRM non è solo un servizio migliore, ma specialmente un’azienda che capta ed reagisce in tempo reale a quello che succede all’interno del proprio ecosistema. Credo che molti dei clienti stiano aspettando con fiducia proprio un cambiamento di questo genere, guidato dai social media
  • Collegare sistematicamente le identità sociali al CRM. Non riesco ancora a vedere perchè non collegare una volta per tutte il mio nome utente in Twitter con il mio record nei sistemi interni. Questa semplice azione aprirebbe le porte a meccanismi proattivi e sofisticati di segmentazione, business intelligence, analisi dei trend, storicizzazione degli scambi
  • Sviluppare anche gli altri scenari di Social CRM. Il supporto porta, molto spesso in modo naturale, ad un’estensione del progetto verso le vendite e verso l’innovazione di prodotto, dato che i consumatori sono di norma ben disposti a far sentire la propria voce se c’è la possibilità di ottenere soluzioni più vicine a ciò che desiderano. A questo proposito non determinerei in anticipo cosa deve succedere in un certo canale (suggerimenti in Facebook, problemi in Twitter), ma lascerei carta bianca agli utenti ed ai loro bisogni

Per chiudere, non c’è che da fare i complimenti a Telecom Italia ed alle sue persone per l’iniziativa. Molti continuano a lamentarsi per ritardi e disservizi, ma vedere nel nostro paese un’azienda che ci mette la faccia e prova ad essere più vicina al cliente non è cosa da poco, ancora di più quando la complessità in ballo in termini di investimenti e processi è enorme.

Sono a questo punto curioso di seguire i prossimi sviluppi del progetto. E voi cosa pensate dell’esperienza Telecom?

Emanuele Quintarelli

Social media enthusiast and Social Enterprise Leader in EY. Research, reports and reflections about the introduction of web 2.0 inside the enterprise.

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