Presi dalla passione per l’impatto organizzativo, di business e umano che i social media producono, ci si dimentica a volte la necessità di correlare questo movimento con la realtà, con la concretezza, con i bisogni ed i risultati finanziari dell’azienda. Per esempio, benché molte aziende siano ormai coscienti che trasformare l’esperienza utente in un momento di coinvolgimento emozionale aggiunga valore al proprio brand e conduca verso clienti più soddisfatti e fedeli, pochissime riescono a quantificare l’impatto di tutto questo sulla bottom line.
In altri termini, qual è il valore economico di un ottimo servizio al cliente? Qual è, al contrario, il costo in termini di opportunità di business perse a causa di un supporto lacunoso, disattento, inconsistente? In che modo si può efficacemente migliorare il servizio? Rispondere a simili domande, pur non formalmente legate all’Enterprise 2.0, aiuterebbe certo a valutare con maggiore cognizione di causa il potenziale beneficio che movimenti come il Social CRM possono portare all’azienda.
Proprio su questo tema cerca di far luce con uno sguardo quantitativo la ricerca The Cost of Poor Customer Service promossa da Genesys (azienda del gruppo Alcatel Lucent) ed effettuata da Ovum negli Stati Uniti. Dallo studio, che vi invito come sempre a leggere per intero, emergono alcuni segnali piuttosto sorprendenti:
- Nei soli Stati Uniti si stima che ogni anno vengano bruciati $83 M (miliardi) in clienti persi o acquisti mai completati a causa della pessima esperienza che le aziende propongo. Di questi, circa i 2/3 sono riferiti proprio a problemi di customer service e ben il 61% degli intervistati dichiara di essere passato ad un competitor a seguito dell’esperienza negativa:
- Nell’ultimo anno il 71% dei consumatori americani ha chiuso almeno una relazione con un brand a causa del servizio non all’altezza (in media ogni anno terminano 1.2 transazioni su 11 per questa ragione) con un costo per l’azienda di $289
- Non tutti i canali sono uguali:
- Le cause più frequenti di un servizio negativo sono: il dover ripetere tutto da capo ad ogni interazione, il rimanere bloccati in un servizio automatico, il dover attendere troppo prima di essere serviti, l’impossibilità di passare fluidamente da un canale all’altro, gli impiegati del brand che non conoscono la propria storia
- Al contrario, i clienti sono soddisfatti se: i rappresentanti dell’azienda sono competenti, accessibili tramite canali convenienti, proattivi ed in grado di fornire un’esperienza personalizzata:
Cosa ci dicono questi numeri rispetto al Social CRM? Ecco alcune riflessioni:
- Perdere un consumatore può essere molto costoso. Mantenere i clienti attuali è di norma più conveniente che doverne andare a conquistare di nuovi. Molte aziende invece ragionano purtroppo ancora in un’ottica transazionale secondo cui l’unico obiettivo è lo stampare lo scontrino, piuttosto che il costruire una relazione duratura e proficua con il proprio pubblico
- Un pessimo servizio è un modo efficacissimo di perdere un cliente. Se questo è vero sempre, tramite i social media è oggi possibile migliorare il servizio anticipando i problemi (social media monitoring), fornendo un’esperienza personalizzata ed umana (twitter e social network), ridurre i costi di customer care ed al migliorare l’esperienza di supporto per il cliente (auto aiuto in modalità di community)
- Il web non è ancora il canale privilegiato per il servizio. Ciò conferma inequivocabilmente come la vostra strategia di Social CRM è in buona misura miope se non integrata al CRM, ai canali standard (telefono, email, posta, etc) e specialmente consistente attraverso tutti questi canali affinché il cliente non debba ripetersi ogni volta sentendosi come un perfetto estraneo per l’azienda
- La prima azione da compiere per migliorare il servizio è probabilmente migliorare le competenze ed il coinvolgimento dei vostri dipendenti. In tal senso l’Enterprise 2.0 è il naturale partner del Social CRM (e del CRM) nel diffondere conoscenza, favorire l’apprendimento, mettere insieme e riutilizzare competenze in modo veloce, accurato ed efficiente.
Come abbiamo visto, migliorare la propria attenzione e capacità di supportare il consumatore prima, durante e dopo l’acquisto costituisce un rilevante strumento di ottimizzazione del business. Senza dimenticare come un ottimo customer service sia ormai divenuto anche un incredibile meccanismo di marketing e passaparola.
