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Grazie all’invito di Mauro Lupi, venerdì sera sono stato uno dei fortunati presenti alla cena con Josh Bernoff, Senior Vice President di Forrester Research ed autore del libro The Groundswell, pubblicato recentemente da Harvard Business School (insieme a Charlene Li, che oggi svolge consulenza in modo indipendente con la sua Altimeter).

Partiamo dai complimenti: a me la ricerca che Forrester pubblica ormai da anni sul tema Enterprise 2.0 sinceramente piace. Il grande numero di studi, la ricchezza di punti di vista, la capacità e visibilità degli analisti americani mi ha spesso aiutato nel comprendere il mercato e costruirmi una mia idea sulla strategia più efficace per aiutare aziende grandi e piccole nell’introduzione di approcci aperti, partecipati, collaborativi. Credo anche che Groundswell sia davvero un ottimo libro, uno dei pochi testi che hanno saputo affrontare il tema dell’utilizzo dei social media da parte dell’azienda verso l’esterno (clienti, partner, fornitori) inquadrandolo in un solido framework (POST: people, objectives, strategy, technologies , mettendo il focus su obiettivi di business concreti (listening, talking, energizing, supporting, embracing) e portando il tutto sulla terra con un numero incredibile di case studies (25) e di riflessioni sul ROI.  Anche il Social Technographic Profile costuisce un’ottima guida nel lavoro sui progetti. Se non l’avete ancora letto il libro, compratene qualche copia. Sono soldi ben spesi.

La cena mi ha però anche dato l’occasione per riportare a Josh una serie di considerazioni che io credo dovrebbero essere prese seriamente in considerazione da chi fa ricerca internazionale sul tema Enterprise 2.0, innanzitutto Forrester e Gartner. I punti seguenti esprimono la mia esperienza personale (e magari parziale) di consulente ed in qualche modo tengono conto del confronto tra gli altri con Thomas Vander Wal, Scott Gavin, Susan Scrupski, Oliver Marks e Gil Yehuda:

• Interno vs Esterno? Forrester come molti altri analisti considera ancora interno (impiegati, collaborazione interna, condivisione della conoscenza, talent retention, alumni, corporate identity, capitalizzazione degli asset aziendali, localizzazione di esperienza ed esperti) ed esterno (social media marketing, customer service, product innovation, idea management, corporate blogging, etc) come due mondi separati, con linguaggi diversi, dinamiche diverse ed in fondo problemi diversi. Interactive Marketing ed Information & Knowledge Management oggi vengono affrontati da Forrester come due vasi poco comunicanti. Questo ha ancora senso per l’Enterprise 2.0? Parlando con Josh, mi è sembrato più volte che lui considerasse l’Enterprise 2.0 esclusivamente come la parte interna, quando per molti (vedi la stessa definizione di McAfee) questa barriera diventa sempre più porosa e sottile. Come posso lanciare un’iniziativa di crowdsourcing, un customer care dal basso o semplicemente far parlare i clienti del mio prodotto se non riesco a coinvolgere l’intera azienda ed i suoi processi in questo lavoro? Cosa succede se qualcuno critica il prodotto? Come posso giudicare ed eventualmente implementare una nuova idea che viene dal mio pubblico senza coinvolgere anche business, la produzione, i tecnici interni? Questo non è solo un problema di efficacia dell’iniziativa, ma anche una questione di sensibilità, coinvolgimento, appartenenza e ownership delle community senza le quali l’azienda non si sentirà mai parte attiva o addirittura proattiva del cambiamento in corso. Il valore dell’Enterprise 2.0 per me si misura nel co-sviluppare le soluzioni, facendo camminare l’azienda in modo il più possibile unito verso un concetto nuovo di organizzazione e di rapporto con il cliente. Far parlare formal ed informal, tirare i processi dentro al 2.0 ed il 2.0 nei processi è ciò che rende possibile questo cammino grazie ad una visione unificata, con competenze totalmente trasversali. Vendor come Jive Software si sono già mossi in questa direzione offrendo un unico prodotto per interno ed esterno. Mi piacerebbe vedere questo tipo di attenzione anche da parte di chi fa ricerca, perchè sono convinto che i clienti ne trarrebbero grande beneficio
• Feature vs Dinamiche di utilizzo per il gruppo e per il singolo utente. Una delle critiche che sento muovere più spesso nell’ambiente dell’Enterprise 2.0 verso gli analisi è il loro focus sulle feature, sugli aspettivi tecnologici, sull’integrazione, sulla penetrazione dei tool nel mercato, sui buyer più promettenti e.. diciamo la verità.. sui vendor più grandi. Questi aspetti sono centrali per qualunque decisore enterprise, perchè consentono di capire l’evoluzione del mercato e compiere scelte di qualità superiore in tempi estremamente brevi. Ora però, chiunque abbia lavorato su un progetto Enterprise 2.0 sa benissimo come il successo sia determinato in buona misura da un secondo aspetto, diverso dal punto di vista aziendale: il modo in cui gli strumenti vengono poi adottati ed utilizzi dagli utenti. Qui si parla di usabilità, di appeal grafico, di meccanismi di emergenza, serendipity, facilità di apprendimento, sociability, di capacità di lavorare attraverso i dipartimenti, di esperienza integrata, della possibilità di partecipare con un effort diverso in base al tempo ed alle competenze a propria disposizione, di presenza di una community attiva che supporti il vendor. Riflessioni simili sono assolutamente necessarie se si vuole capire quanto uno strumento come Sharepoint sia adatto al proprio progetto Enterprise 2.0 e temi simili diventano centrali di fronte ad un mercato che matura, al crescere del numero di vendor ed al differenziarsi degli ampi ambiti in cui l’Enterprise 2.0 può essere impiegato. Come giudicare la tecnologia da un punto di vista sociale? Semplice! Bisogna iniziare a coinvolgere ed ascoltare diffusamente non solo i CIO, ma anche gli utenti finali. Qualcosa già inizia a muoversi con l’Enterprise 2.0 Open.. e da Boston saprò dirvi certamente di più
• L’Europa è proprio uguale agli Stati Uniti? In questo momento sia Gartner che Forrester a mio avviso manifestano una scarsa attenzione al mercato Europeo. Esistono chiaramente barriere importanti dovute al linguaggio, alla cultura, alla struttura stessa del mercato, a caratteristiche locali che differenziano ogni singolo paese Europeo dall’altro e rispetto agli Stati Uniti. Ciò di cui sono sicuro è che vorrei vedere partecipare di più gli analisti al mondo Enterprise 2.0 (interno ed esterno) anche qui da noi. Partecipare non significa solo fare interviste per raccogliere dati e pubblicare report a pagamento, ma anche scambiare esperienze, punti di vista ed ascoltare le indicazioni che vengono dalla community. Jeremiah Owyang è per me il prototipo perfetto di analista 2.0. Quali sono però i Jeremiah italiani, francesi, tedeschi, inglesi? La visita (di business) di Josh spero sia un segnale a cui possano seguire azioni più sistematiche.

Per chiudere, credo che attori come Forrester, Gartner, IDC, etc abbiano ancora un ruolo importante nell’aiutare le aziende ad orientarsi e prendere decisioni più efficaci specialmente in un momento di incertezza e turbolenza come quello che stiamo attraversando. A mio avviso però, se il mercato cambia ed il dominio è l’Enterprise 2.0, c’è un gran bisogno di far evolvere il concetto stesso di ricerca a tutto beneficio degli analisti che intraprenderanno per primi questa strada e dei loro clienti..

Mi piacerebbe sapere cosa ne pensate e cosa ne pensano Forrester e Gartner…

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How to improve Enterprise 2.0 Research?

Thanks to an invitation by Mauro Lupi, I was lucky enough to be in Rome at a dinner with Josh Bernoff, Senior Vice President of Forrester Research and author of The Groundswell, recently published by Harvard Business School (along with Charlene Li who now provides independent services with Altimeter).

Let’s start with the compliments: I really like the research that Forrester has been publishing for years on the Enterprise 2.0 theme. The large number of studies, the richness in ideas, the strong skills and visibility of their analysts often helped me understand the market and frame my thoughts on the most effective strategies to help large and small businesses to adopt open, participatory and collaborative approaches. I also believe that Groundswell is an excellent book. It is one of the few texts that has been able to address the external use of social media (with customers, partners, suppliers) setting a solid framework (POST: people, objectives, strategy, technologies), putting the focus on concrete business objectives (listening, talking, energizing, supporting, embracing) and bringing it down to Earth with an incredible number of case studies (near 25) and reflections on ROI. The Social Technographic Profile is another excellent guide for everyday projects. So If you have not yet read the book, buy a copy. It’s money well spent.

At the dinner I was also given the opportunity to present Josh with a number of considerations that I believe should be seriously addresses by those who conduct international research on Enterprise 2.0, Forrester and Gartner first and foremost. The following points reflect my personal (perhaps also partial) consulting experience and in some way take into account the discussions with others like Thomas Vander Wal, Scott Gavin, Susan Scrupski, Oliver Marks and Gil Yehuda :

• Internal vs. External? Like other research companies, Forrester still considers internal (employees, internal collaboration, knowledge sharing, talent retention, alumni, corporate identity, corporate capitalization of assets, expertise and experts location) and external (social media marketing, customer service, product innovation, idea management, corporate blogging, etc) as two separate worlds, with different languages, different dynamics and at the end, different problems in mind. That’s why Interactive Marketing and Information & Knowledge Management are addressed today by Forrester mainly as two vessels that don’t communicate.. Does this still make sense for Enterprise 2.0? Talking with Josh, it seemed to me that he would consider Enterprise 2.0 only as the inside, when for many (see the definition of Andrew McAfee) this barrier becomes increasingly porous and thinner. How can I launch a crowdsourcing or customer care initiative from the bottom up or just talk with customers about my product if I cannot involve the whole company and its processes in this effort? What happens if someone is critical of the product? How can I judge and possibly implement a new idea that comes from my network without involving business or technicians? This is not just a problem of effectiveness of the initiative but also a question of awareness, engagement, belonging and ownership of the community without which the company won’t ever feel an active or even proactive actor of this change. For me Enterprise 2.0 is measured by co-developing solutions with the entire company, towards a new concept of organization and relationship with the customer. Having the formal organization and informal one talking to each other, enriching processes through social media and designing social media strategies that take into consideration formal processes is what makes this journey a unified vision able to cross organizational boundaries. Jive Software is an Enterprise 2.0 vendor that has already moved in this direction by offering one product for internal and external use. I would like to see this kind of attention even from those who research, because I’m convinced this would yield substantial benefits for clients.

• Feature vs Dynamics of use for the group and for the individual user. One criticism I hear most often about Enterprise 2.0 analysts is their focus on the feature, the technological aspects, the penetration of the tool in the market, the most promising buyers and… to tell the truth … larger vendors. These issues are clearly central to any enterprise level decision, enabling buyers to understand the evolution of the market and make superior quality judgments in an extremely short time. But anyone who has worked on an Enterprise 2.0 project also knows that the success is largely determined by a second dimension, quite different from the business perspective: the way in which instruments get adopted and get used by end users. Here we talk about usability and graphic appeal, emergency mechanisms, serendipity, ease of learning, sociability, capacity to work across departments, integrated experience, the opportunity to participate differently, based on each user’s time and competencies, and finally, the presence of an active community that supports the vendor. Similar perspectives are absolutely necessary if we are to understand whether a tool such as Sharepoint is suitable for your Enterprise 2.0 project and similar themes are central in the face of a mature market, the rise in the number of vendors and to differentiate the wide areas where Enterprise 2.0 can make a difference. How to judge the technology from a social point of view? Simple! We must begin to engage and listen extensively not only CIOs, but also end users. Something is already beginning to move with Enterprise 2.0 Open … and from Boston I’ll try to share a bit more.
• Is Europe equal to the U.S? At this moment both Gartner and Forrester don’t seem to pay enough attention to the European market. There are clearly major barriers due to language, culture, structure of the market, local characteristics that differentiate each European country and Europe with the United States. What I’m sure about is that I would like to see more participation from analysts in the Enterprise 2.0 (both internal and external) community here in Europe as well. Joining does not mean only doing interviews to gather data or to publish paid reports but also to exchange experiences, points of view and listen to the directions that come from the community. Jeremiah Owyang gives me the perfect prototype of analyst 2.0 but where are the Italian, French, German, English Jeremiahs? I hope the (business) visit of Josh could be a signal for a more systematic approach and interest from the big researching firms.

Don’t get me wrong. I really believe major researching firms like Forrester, Gartner, IDC still play a fundamental role in helping companies to find their way and to take better decisions in this turbulent and challenging economic climate.
In my opinion, however, if the market changes and we are specifically referring to Enterprise 2.0, there is a large need to develop a new concept of research for the benefit of analysts who will take this route first, and their clients

I would like to know what you think and what Forrester and Gartner think.