I Limiti del Customer Care

Pubblicato da Emanuele Quintarelli | in Enterprise 2.0

Leggendo alcuni dei commenti al nuovo progetto di Social Support lanciato da Telecom Italia, ho capito come anche tra chi vive quotidianamente la rete non siano affatto chiare le ragioni del passaggio in corso da un Customer Care tradizionale (basato in larga misura sull’interazione con un operatore al telefono o con un sistema IVR) ad un supporto in modalità di community.

Vi mostro allora alcuni grafici presi da un’indagine sulle priorità per i prossimi anni dei call center da poco pubblicata da Webtorials e Avaya. L’aspetto più interessante dello studio è il suo prendere allo stesso tempo in considerazione due target totalmente diversi: i customer representative e gli utenti che invece hanno bisogno di aiuto. Come vedrete, le sorprese non mancano.

• Ad oggi la maggior parte degli scambi con gli operatori avvengono via telefono, via IVR e molto meno via mail e web

• Se però guardiamo ai prossimi due anni, la rilevanza di tutti gli altri canali e dello stesso approccio di multicanalità è destinata ad aumentare enormente:

• Ciò che però stupisce ancora di più è l’incredibile divario tra l’alta qualità che l’azienda ritiene di raggiungere con il proprio servizio di supporto e la soddisfazione bassissima dichiarata invece dagli utilizzatori del servizio. Questi numeri dovrebbero far riflettere seriamente molte aziende:

• Un altro gap destinato ad assumere un’infinita importanza nell’era del social customer è quello della reattività. Da una parte il cliente che si aspetta, quasi pretende, una risposta coordinata, informata e specialmente risolutiva in tempo reale e dall’altra un’azienda che non è neanche lontanamente strutturata per recepire i segnali dall’esterno, analizzarli e reagire in tempi così stringenti:

• I social media e la possibilità per il cliente di scegliere in totale autonomia il canale o i canali tramite cui interagire non fanno altro complicare la situazione:

Cosa significa tutto questo per il Social CRM ed in particolare per il Social Support? Come sempre ecco i miei commenti:

• Il supporto sta cambiando forma. La multicanalità è ormai un must. Per essere al 100% sinceri, l’indagine di Webtorials non prevede un massivo spostamento del customer care verso i social media, ma ciò non toglie che per molte aziende questo stia velocemente succedendo. L’utilizzo dei social media non va in ogni caso visto come un’alternativa, ma come un efficace complemento a quanto fatto con i meccanismi tradizionali di CRM
• L’azienda non è capace di dare ai clienti quello che vogliono. I social media lo stanno rendendo evidente e forniscono la via per migliorare. Aldilà dei proclami di ogni grande call center, non mi è mai capitato di ascoltare commenti più di tanto positivi da parte dei clienti che si trovano in difficoltà e che cercano aiuto da quei call center. Oltre ad aggiungere un canale, il Social Support rappresenta un’opportunità senza precedenti per mettere in contatto queste due diverse percezioni del valore. Servire i clienti in modo pubblico, trasparente e massivo è più che servire tanti clienti. All’interno di una community gli individui (operatori e clienti) costruiscono l’uno sulle domande e sulle risposte degli altri accelerando esponenzialmente la capacità di miglioramento del servizio, se l’azienda è sinceramente strutturata per farsi guidare dal cliente
• Per migliorare bisogna ascoltare, capire e  reagire in tempo reale. Una delle sfide più difficili nell’era del Social CRM è la gestione delle aspettative che il cliente mostra sul web. A volte è semplice dare risposta alle sollecitazioni che vengono dal proprio pubblico, ma altre volte quelle risposte semplicemente non esistono.. ancora. In molte occasioni Social Support non significa solamente chiudere un ticket di supporto, ma anche coinvolgere una parte significativa degli altri dipartimenti (prodotto, comunicazione, personale, rivenditori, etc) in un processo di apprendimento continuo e specialmente velocissimo al fine di aiutare il social customer rispettando le sue aspettative. Come fare tutto questo quando la richiesta richiede un cambiamento di processo? Cosa rispondere se si scopre un reale problema sul prodotto? Come comportarsi quando la propria filiera ha commesso un errore? Chi chiamare se non si riescono a mettere insieme gli elementi per rispondere? Anche se all’inizio può non essere il focus del progetto, il social support si tramuta spesso in una finestra spalancata da cui il mondo entra e cambia l’azienda per sempre.

In altri termini, sotto la pressione crescente dei social media e delle rinnovate aspettative che questi instillano nei clienti, i limiti del Customer Care diventeranno sempre più pesanti negli anni a venire. Il Social CRM non solo rappresenta un approccio efficace per colmare questi gap, ma costituisce anche un meccanismo per avvicinare sinceramente l’azienda alle esigenze di coloro che ne permettono l’esistenza. Qualcosa di cui le aziende sembrano avere veramente bisogno..