Alcuni giorni fa si è tenuto negli Stati Uniti il Gartner Customer 360 Summit, la conferenza in cui la nota società di ricerca ha anticipato i risultati del primo Magic Quadrant for Social CRM.
Prima ancora di riportare le indicazioni sulla reciproca posizione dei maggiori player presenti nel Magic Quadrant, vorrei provare a discutere ciò che nella ricerca non è scritto, lasciando alla fine alcune conclusioni.
La posizione di Gartner:
- Gartner (come Forrester) è arrivata tardi alla festa del Social CRM iniziato piuttosto dalla definizione e dal libro di Paul Greenberg, dai 18 use cases e dalle metriche di Altimeter, per essere ulteriormente sviluppato da personaggi quali Esteban Kolsky, Mitch Lieberman, Jacob Morgan. Gartner ha ora colmato il divario pubblicando il primo Social CRM Magic Quadrant
- Secondo Garter il Social CRM varrà già nel 2011 circa 1 Miliardo di dollari (8% del CRM tradizionale che vale 9.38 Miliardi di dollari) con un tasso di crescita più veloce di quello del CRM
- Anche per Gartner (dico anche perchè ormai tutti sono concordi su questa lettura e c’è addirittura chi ritiene che il Social CRM non abbia necessariamente bisogno di strumenti di community) il Social CRM non è destinato a rimpiazzare, ma a far evolvere il CRM tramite un utilizzo strategico dei canali sociali ed un ruolo centrale del cliente all’interno dei processi di creazione del valore dell’azienda
- Gartner è consapevole dell’estrema fluidità dell’intera discussione sul Social CRM e lo stesso Magic Quadrant è volutamente un primo tentativo (ma non l’ultima parola) di inquadramento dell’offerta oggi disponibile (si parla di circa 100 vendor che considerano il proprio un prodotto di Social CRM)
Andando dentro al report, per Social CRM Gartner intende:
le applicazioni pensate per supportare comunità di utenti interni, clienti e partner (ed altri attori) nel fornire assistenza relativamente ai processi di marketing, vendita e customer service a mutuo vantaggio dell’azienda e del suo pubblico
Gli scenari di utilizzo includono: condivisione di idee a supporto dell’innovazione, co-design di prodotti e servizi, l’auto supporto tra utenti, la brand awareness, le review ed il confronto tra prodotti, la raccolta di feedback da parte dei clienti, la condivisione di contatti.
Secondo Gartner questi bisogni possono essere affrontati tramite tecnologie appartenenti a 4 aree distinte:
- sistemi di community management privati (riservate ai dipendenti o ibride con partner e clienti)
- strumenti di social media monitoring
- community per la condivisione di contatti B2B e B2C
- community per la review dei prodotti in grado di facilitare la vendita
Gartner è convinta che entro il 2011 queste aree convergeranno definendo le suite del Social CRM e che entro il 2014 i leader del CRM tradizionale (SAP, Oracle, salesforce.com, Microsoft, ATG, SAS, IBM, RightNow) arricchiranno la propria offerta con le stesse funzionalità.
Ancora più significativo è poi il modo in cui Gartner fissa i criteri di inclusione nel report (e di conseguenza i delinea i confini del Social CRM):
- Supporto per almeno un processo nelle aree marketing, vendite e customer care
- Un business case misurabile con tanto di KPI ed un workflow per ingaggiare iterativamente i clienti
- Uno spazio per l’interazione tra clienti, prospect e community manager con supporto a più moderatori tramite ruoli, reputation management, ricerca e meccanismo di filtering
- Una qualche integrazione delle soluzioni emerse nella community all’interno del CRM
- Almeno 8 clienti, 5M$ di revenue, cash per sostenersi ed essere stato nominato nel 25% delle shortlist dei clienti di Gartner
Questo è il Magic Quadrant che ne esce fuori:
Jive e Lithium sono molto chiaramente i leader, scelti per la capacità di gestire più processi del CRM, con una buona parte di revenue provenienti esplicitamente da questo dominio ed un forte focus su ROI e KPI per l’azienda:
- Jive (250 dipendenti) è uno dei vendor di social software più conosciuti, con revenue vicine ai $30M, una crescita dell’85% nel 2008 e 15 Milioni di utenti (tra applicazioni interne ed esterne). Particolarmente impressionanti sono sia la ricchezza che la velocità con cui le nuove funzionalità vengono rese disponibili con diversi annunci pesanti alla Enterprise 2.0 Conference di Boston relativi all’apertura di un mercato di applicazioni costruite su Jive, accesso totale ai tweet di Twitter, supporto allo standard OpenSocial, disponibilità di Jive nel cloud tramite Il Google Apps Marketplace oltre che le meno recenti possibilità di fare bridging tra conversazioni interne ed esterne, l’integrazione con Filtrbox per il social media monitoring e quella con il mondo Microsoft (Sharepoint ed Office). D’altro canto è evidente che Jive non sia un CRM e le potenzialità di integrazione con il CRM debbano essere costruite ad hoc
- Lithium fornisce community in hosting ed è cresciuto del 100% nel 2009 arrivando a revenue di circa $20M. Alle funzionalità di base sono state aggiunte recentemente l’innovation management (come anche per Jive), la moderazione delle community ed il social media monitoring tramite l’acquisizione di Scout Labs. I casi di studio di Lithium sono quelli che più mostrano ritorni misurabili, ma il processo di integrazione delle nuove funzionalità, con le community pubbliche (Twiter e Facebook in primis) e con il CRM tradizionale è ancora in corso
- Gli altri: dove sono quelli che vendono CRM? Salesforce, con il suo Chatter, è nell’area dei Visionari, ma gli altri come Oracle e RightNow sono nella parte dei venditori di nicchia (soluzioni buone ma solo per uno specifico problema). SAP e Microsoft sono invece del tutto assenti!
- La nicchia (ovvero il quadrante in basso a sinistra) è ancora molto affollato con un gran numero di prodotti totalmente differenti tra di loro. Ennesima dimostrazione di quanto poco coeso e maturo sia il gruppo selezionate da Gartner
Vi invito a scaricare e leggere l’intero report gratis dal sito di Jive, mentre qui sotto aggiungo un pò di mie conclusioni:
- Il messaggio: aldilà delle scelte e dei risultati, il primo Magic Quadrant for Social CRM sostanzialmente valida questo spazio agli occhi del mercato, spingendo molte aziende a rivalutare la propria strategia e dotazione tecnologica negli scenari di interazione con un cliente sempre più social. Il Social CRM è uscito dalla cerchia di blogger e visionari, per entrare nelle stanze (almeno alcune) dei decisori aziendali e dei vendor tradizionali di CRM
- Sui criteri di scelta: le categorie che Gartner sceglie sono piuttosto discutibili. Va bene il social media monitoring, vanno bene le community, ma la gestione dei contatti e le review sono davvero così importanti per il Social CRM? Io non credo. La definizione del mercato potrebbe e dovrebbe essere molto più stringente (ma forse non ci sarebbe nessun Magic Quadrant a quel punto..)
- Social vs CRM: leggendo il report diventa lampante come molti dei vendor analizzati, leader compresi, forniscano un supporto per niente completo al Social CRM. Si tratta piuttosto di una prima analisi di un mercato immaturo in cui i pezzi, anche quelli di base, sono tutt’altro che integrati. Ci vorrà ancora tempo prima che soluzioni vere di Social CRM (integrazione forte con il CRM e gli altri processi aziendali, forti funzionalità di monitoring, business rules per gestire sistematicamente le interazioni, community sia interne che esterne, etc) siano a disposizione dei clienti.
- Dov’è il CRM: i leader di fatto sono strumenti di community e monitoring (con questa ultima componente ancora poco integrata). Un pò pochino per un’offerta di Social CRM. Siamo sicuri siano realmente leader? Io credo di no, oggi non dovrebbero esserci ancora leader.
- Com’è il mercato: a mio avviso semplicemente ancora non esiste un solo mercato. Nonostante alcuni importanti segni di consolidamento (vedi le acquisizioni di Jive e Lithium, le partnership di Jive, i moduli per l’integrazione con i sistemi tradizionali) siamo al momento di fronte ad una quantità di vendor con offerte troppo frammentate e scollegate da fornire soluzioni complete al cliente, a meno di integrazioni costose e rischiose.
- La direzione: fermo restando quanto detto sopra, data la velocità con cui tecnologia e comprensione del Social CRM stanno andando, probabilmente già dalla fine del 2010 vedremo grandi novità e soluzioni quasi complete. Inoltre, anche senza integrazione, già ora con un pò di lavoro e nella maggior parte degli scenari è possibile mettere insieme tutte le componenti indispensabili per migliorare drasticamente l’esperienza degli utenti con il brand. Dubito però che le future suite includano le 4 aree identificate da Gartner
Cosa pensate del report di Gartner e come vedete più in generale lo stato del Social CRM? Per coloro che volessero approfondire rimando ai video ed alle presentazioni delle sessioni sul Social CRM all’International Forum on Enterprise 2.0
