Ho già avuto modo di sottolineare come sia in corso una rapida convergenza tra processi formali e scambi informali in ambiente di community al fine di garantire una maggiore efficienza, reattività e spinta competitiva dell’azienda. Una delle direzioni in cui questa tendenza appare più evidente è l’evoluzione del concetto di Customer Relationship Management (CRM).

Riprendendo la definizione originaria di Andrew McAfee è immediato comprendere che l’Enterprise 2.0 non sia stata affatto pensata come un fenomeno racchiuso nelle porte dell’organizzazione ma al contrario aperto in varia misura a dipendenti, partner/fornitori e clienti, con vari ruoli e gradi di coinvolgimento:

Se fino a pochi anni da una parte esisteva l’azienda (chiusa su se stessa, dotata del megafono del marketing, ma sostanzialmente sorda rispetto all’esterno) e dall’altra social network e community degli utenti (privi di una reale possibilità di far arrivare la propria voce ed ottenere risposte dall’azienda), oggi ci troviamo al centro di una tempesta perfetta in cui questi due universi iniziano ad interagire in modo potente e mutuamente utile.

Banalizzando al massimo, se in passato lo scopo del CRM era quello di gestire una relazione 1-a-1 tra azienda e consumatore per garantire un’esperienza ottimale e massimizzare le vendite, sulla scia di una crescente diffusione del software sociale all’interno dell’impresa e del web 2.0 tra i consumatori, anche questo processo si sta aprendo ad una maggiore componente sociale dando origine al CRM 2.0 o ancora meglio al Social CRM.

Cos’è il Social CRM?

In un blog su ZD.net dallo stesso titolo, Paul Greenberg definisce il Social CRM così:

“sCRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. It’s the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.”

In altre parole, di fronte ad un inarrestabile e non più ignorabile potere da parte dei consumatori, alcune compagnie hanno da tempo intravisto l’opportunità di passare da un’interazione individuale, sporadica e transazionale ad un’esperienza più coinvolgente, aperta e specialmente partecipata tramite un contesto di community.

In concreto le potenziali declinazioni sono molteplici. Tra le più diffuse:

• Un customer care dal basso in cui i clienti si danno aiuto l’un l’altro, spesso con un ridotto intervento da parte dell’azienda
• Spazi di innovazione di massa in cui i consumatori suggeriscono, raffinano e votano possibili miglioramenti al prodotto
• Gruppi di affinità in cui scambiare la passione e creare relazioni focalizzate su tematiche specifiche legate al brand

Aldilà dello strumento che può essere un forum o un ambiente più ricco e strutturato, l’aspetto centrale qui è la collaborazione aperta: chiunque può dare un contributo, liberamente ed in modo visibile agli altri utenti con una conseguente perdita di controllo da parte del brand a cui compete più un ruolo di facilitatore che di censore dei messagi:

Quali sono i vantaggi?

Non è difficile vedere come il Social CRM consenta di:

• Stabilire una relazione più stretta e continua con il cliente
• Esporre anche i dipendenti verso l’esterno permettendo loro di dare un contributo in base al ruolo e all’esperienza, ma aumentando la fiducia da parte del cliente
• Capire in dettaglio cosa il pubblico voglia e come i propri prodotti possano essere migliorati per dare una risposta
• Abbattere i costi di supporto, migliorando al contempo la qualità dell’esperienza
• Costruire un patrimonio di intelligenza collettiva comune ad azienda e pubblico
• Aumentare il livello di soddisfazione nell’uso
• Creare dei brand ambassador felici di promuovere non solo il prodotto, ma anche le buone esperienze garantite dall’azienda

Per una discussione più dettagliata e quantitativa sugli enormi ritorni dell’investimento ottenibili tramite le community di clienti, rimando a questo articolo dell’anno scorso.

CRM vs Social CRM

La portata innovativa di questo approccio che non mira assolutamente a sostituire, ma al contrario ad estendere il concetto di CRM tradizionale, è espressa con chiarezza ancora da Dion Hinchcliffe nel diagramma seguente:

Se il CRM tradizionale è in fondo poco più di una lista di contatti connessa ad un sofisticato sistema di gestione delle mail adatto a sparare fuori messaggi, ma molto meno a mantenere una relazione, il Social CRM punta tutto proprio sull’engagement, sul coinvolgimento, sulla capacità di ascolto e su una partecipazione libera che non compete più ad un singolo dipartimento, ma che espone l’intera azienda in una conversazione viva e continuamente mutevole.

Esattamente come per l’Enterprise 2.0, per raggiungere i benefici menzionati sopra non è certo sufficiente acquistare uno strumento (ma strumenti sociali dedicati iniziano ad essere disponibili). Più della tecnologia il gap risiederà per gli anni a venire sia nelle competenze (innanzitutto il community management), sia nel cambiamento di approccio dell’organizzazione che dovrà decidere di interagire in modo onesto, trasparente e reattivo, aiutando anche chi lavora nei dipartimenti più nascosti e protetti (es. product development, operation, call center, etc) a parlare la lingua ed a produrre valore direttamente a contatto con il cliente.

Nei prossimi mesi proverò a riprendere questo tema, discutendo sia gli strumenti che i casi di successo più interessanti.