Il caso Lago: Enterprise 2.0 come arma strategica della PMI

Molto spesso mi è stato chiesto quanto l’Enterprise 2.0 fosse un’opportunità appetibile anche per la piccola media impresa italiana. In modo probabilmente erroneo (ma non sono certo l’unico), confesso di aver di frequente concentrato la mia attenzione sulla grande o grandissima azienda considerandola l’ecosistema ideale per l’utilizzo e lo sviluppo di dinamiche partecipative, democratiche, in grado di svecchiare le gerarchie del controllo e sostenendo un’apertura onesta, a volte rivoluzionaria verso il proprio mercato.

Per fortuna esistono persone che non leggono i report degli analisti, ma che semplicemente si rimboccano le maniche ed iniziano a sperimentare finendo per scoprire che web 2.0 ed enterprise 2.0 possono veramente fare la differenza anche nella pmi. E’ questo il caso di Lago, giovane azienda di arredamento di design che ha saputo imporsi velocemente sul mercato grazie alla  propria creatività, freschezza, voglia di contaminazione e capacità di innovare facendo leva sui giovani ed una gestione oculata dei processi produttivi. Sono convinto che il caso Lago dovrebbe ispirare molte realtà italiane ed in questo articolo cercherò di mettere in evidenza gli aspetti interessanti ed i piccoli segreti del coraggioso cammino che l’azienda sta compiendo tramite i social media.

Iniziamo subito con il dire che Lago, grazie alla guida di Nicola Zago, è riuscita ad utilizzare in modo proficuo praticamente tutte gli strumenti web 2.0 disponibili in rete: blog, foto, video, wiki, gestione progetti, servizi erogati in modalità SaaS. Per comprendere questo risultato dobbiamo però fare un passo indietro, analizzando innanzitutto le modalità di introduzione e la cultura a cui questa si è appoggiata.

La Cultura

Lago è un’azienda giovane, caratterizzata da un’atmosfera rilassante, informale ed aperta a 360° agli stimoli che provengono dall’esterno e dai propri dipendenti. Ogni decisione è presa in modo collegiale e trasversale, alla presenza del designer, dei commerciali e dei creativi al fine di massimizzare diversità e contaminazione.  Su questo terreno fertile, frutto di una chiara impostazione manageriale e filosofica, si innesta naturalmente l’insieme di strumenti innovativi del web 2.0.

Gli Obiettivi

Piuttosto che confrontarsi con concorrenti più grandi e presenti sul mercato da più tempo sul terreno dei media tradizionali, Lago ha utilizzato il web 2.0 per veicolare in maniera fresca e tempestiva i propri prodotti e contenuti, ma anche per coinvolgere i propri dipendenti, rivenditori e consumatori in una conversazione in grado di migliorare i processi, supportare le vendite, diffondere brand e caratteristiche del prodotto, fornire risposte ai clienti.

Iniziative ed Ostacoli

  • Corporate Blog: il primo passo è stato il lancio di Design Conversations, un blog aziendale su WordPress alla ricerca di una comunicazione meno patinata, mirata a far emergere il reale spirito e ciò che succede dietro le quinte della società. Dopo un pò di scetticismo iniziale dovuto anche ai tempi necessari per far decollare lo strumento, la crescita continua delle visite, dei contatti e dei link anche molto rilevanti al blog, ha permesso di raggiungere un buon posizionamento sui motori di ricerca con un ritorno di visibilità evidente ed a costi estremamenti competitivi se confrontati con quelli dell’ufficio stampa tradizionale. Se il blog inizialmente è stato percepito come un corpo estraneo con le PR che continuavano senza differenze il proprio lavoro, da un anno a questa parte i ruoli si stanno scambiand. I commenti sono stati sempre liberi, senza attacchi particolari dal pubblico

  • Blog individuali: i buoni risultati raggiunti dal blog aziendale hanno portato alla gemmazione dei Lakebloggers, blog tematici su piattaforma Typepad legati alle principali figure ed agli individui in azienda (Operations and Management Control di Stefano Schiavo, PR di Cristina Rota, Marketing di Nicola Zago, le Risorse Umane). Avere più blog ha permesso di differenziare e rendere più mirate le conversazioni. E’ facile immaginare come lo scoglio maggiore sia stato l’allagarmento del blogging a persone che non ne avevano esperienza. Capire come rendere il contenuto del proprio lavoro adatto ed appetibile per il mondo esterno ha richiesto un processo di coinvolgimento ed apprendimento graduale delle modalità di comunicazione proprie del web. Gli effetti collaterali sono però di grande portata, per esempio per il dipartimento HR in cui un migliore posizionamento sui motori di ricerca e la ripubblicazione dei contenuti significa trovare con più facilità e costi/tempi minori i candidati.
  • Video, Foto, Messaggi e Cataloghi: la condivisione di messaggi e contenuti con l’esterno è stata enormente semplificata da altri strumenti come Blip, Flickr, Twitter, Issuu.
  • Facebook: come svecchiare la ricerca e sviluppo educando i designer di nuova generazione? La risposta è Lagostudio, un centro creativo che ospita giovani creativi da tutto il mondo in una serie di workshop estivi. I partecipanti arricchino il proprio curriculum tramite un’esperienza di progettazione reale, in un contesto stimolante ed immerso nel verde. Lago ottiene in cambio idee innovative che diventano prodotti presentati al Salone del Mobile e messi in commercio come la poltroncina Huggy. Ve ne parlo perchè anche Lagostudio è coordinato tramite una serie di communità in Facebook che estendono nel tempo il rapporto nato durante i workshop, trasformandosi in una risorsa continua per l’interazione sul design e per l’identificazione di candidati.
  • Tutto insieme: tenere traccia e rimanere aggiornati su un insieme già così vasto di strumenti diventa presto difficoltoso in assenza di un collante adeguato. Anche qui in modo molto efficace, Lago ha scelto FriendFeed e Feedburner (feed rss) per pubblicare in un unico flusso tutti gli spunti che emergono ed emergeranno dall’azienda. Una seconda modalità di aggregazione è ovviamente costituita dal sito web tradizionale.
  • Collaborare online: il web 2.0 in Lago è stato un pò la premessa per l’Enterprise 2.0, la cui prima istanza è stato il Wiki (Socialtext) partito a Gennaio 2008 come strumento di collaborazione dei team di progetto, aperto anche ai consulenti esterni. Il wiki è costituito da circa 30 workspaces, per qualche centianio di pagine che raccolgono materiali provenienti da fonti aziendali diverse. L’utilizzo è più forte da parte di coloro in grado di sintetizzare indicazioni ed informazioni che devono poi essere rese accessibili ai gruppi di lavoro (vedi il discorso cultura ed educazione alla comunicazione). Si  va dalla gestione della fabbrica, al configuratore per mobili destinato ai rivenditori, l’andamento della produzione, etc. Ogni spazio è dotato di un indice che punta i contenuti di dettaglio e la scrittura avviene in modo fortemente collaborativo (es. le pagine dello spazio lean management sono modificato 5/6 volte l’ora), facendo anche uso dei tag per un accesso facilitato a contenuti correlati.  Come per alcune altre iniziative, la difficoltà maggiore risiede nell’educare le risorse interne all’editing del testo, andando contro le difficoltà tecniche iniziali e non limitando il wiki ad un sistema di document management. I workspace più utilizzati vengono sfruttati come catalizzatori e casi di successo per stimolare l’adozione.

  • Gestione progetti: da circa 8 mesi Zoho Project è stato introdotto per spostare la gestione di progetti, task, milestone, documenti condivisi, report dalla mail ad un repository centralizzato e condiviso online. Più di 20 progetti, dal lean management, alla ricerca suoi nuovi prodotti, alla customer satisfaction, alla stessa enterprise 2.0,  sono ora coordinati tramite un tool semplice da usare ed accessibile da chiunque abbia una connessione in rete. Il responsabile invita membri interni e consulenti esterni a partecipare, garantendo la persistenza degli output prodotti, coinvolgendo risorse non esperte di project management (leggi che non userebbero Microsoft Project) e rendendo più efficaci gli incontri fisici. Tra i benefici principali l’aumento di efficacia nei meeting face-to-face (più brevi, più focalizzati), l’aggiornamento partecipativo del materiale, una partecipazione più ampia delle risorse, l’accesso da fuori della intranet, una gestione dello strumento che non richiede competenze IT o consulenti esterni. La persistenza delle informazioni sui progetti consentono tra l’altro una verifica a posteriori della bontà della pianificazione.

  • Communità dei rivenditori: la vecchia area riservata disponibile sul sito web dell’azienda è stata sostituita dalla Lago Sales Community su Ning che, come sottolinea Nicola, da riservata diventa addirittura sociale. Lo scopo principale della comunità è quello di creare un canale privilegiato di aggiornamento e conversazione con un gruppo selezionato di circa 150 rivenditori che diventano veri e propri partner. Qui dentro sono disponibili materiali esclusivi, listini, video di formazione tecnica ed indicazioni più generali sullo spirito che anima i prodotti Lago. Tramite un lavoro di coinvolgimento e coltivazione, i titolari dei punti vendita sono invitati a recitare un ruolo attivo proponendo immagini e video sull’allestimento del proprio negozio e sulle iniziative commerciali. I forum diventano invece un’area di formazione e discussione sui nuovi prodotti prima che questi siano presentati in fiera. L’essere parte di una community esclusiva, conoscere e confrontarsi con i propri concorrenti diretti di zona genera una sana competizione, ma anche opportunità di collaborazione spingendo i rivenditori a rimanere informati ed a migliorare costantemente la comunicazione verso i clienti (anche poichè con grande merito Lago sta spingendo sulla trasparenza dei prezzi). La Sales Community diventa infine un’efficace directory tramite cui gli agenti individuano e contattano i negozi di zona

  • Community dei clienti: gli ottimi risultati degli esperimenti in corso fanno pensare ad una prossima iniziativa destinata direttamente ai consumatori in cui promuovere una visione dell’arredamento, discutere di come i prodotti siano vissuti, ricevere feedback e fornire supporto in caso di bisogn.

La Lezione

Il caso Lago mostra chiaramente come l’accesso alle nuove tecnologie ed alle nuove modalità di coinvolgimento di dipendenti, partner e consumatori non siano più prerogativa esclusiva della grande azienda. Al contrario, la PMI italiana si trova di fronte ad un’opportunità straordinaria, perchè disponibile a basso costo ed in grado di differenziare nettamente l’azienda dai propri competitor.

Per fare il salto bisogna però muoversi subito, iniziando a sperimentare con gli strumenti disponibili (spesso gratuitamente) sul web per capire in prima persona le dinamiche su cui le comunità si basano e sviluppano. Questa sensibilità è il punto di partenza per formulare una strategia di adozione e coltivazione dei social media in azienda.

Per avere successo bisogna prestare attenzione al cambiamento culturale e all’evangelizzazione sull’uso dell’enterprise 2.0 per un numero consistente di persone (large scale adoption). A differenza di quanto molti credano, queste condizioni nella maggior parte delle aziende non sono il punto di partenza, ma il punto di arrivo di un processo graduale ed iterativo che richiede al contempo una spinta dall’alto (commitment aziendale) e dal basso (appassionati, nuovi assunti, creazione di business case, educazione, contaminazione). E’ possibile fare da soli o chiedere l’aiuto di consulenti esterni. L’importante è non scordare come siano le persone a decretare il successo o l’insuccesso della vostra strategia enterprise 2.0.

P.S se conoscete o siete i responsabili di un progetto Enterprise 2.0 e vi va di parlarne, potete contattarmi all’indirizzo emanuele.quintarelli[AT]gmail.com

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  • Ciao Emanuele,

    mi interesserebbero molto gli aggiornamenti riguardo la futura Community dei clienti.

    Le porte di Lago mi sembrano aperte (complimenti !) sarebbe bello veder entrare qualche cliente a “lavorare” “in” azienda dal proprio pc … 🙂

    Nel caso, ti ringrazio in anticipo.

  • Bellissimo post ed ottima lezione da incorniciare.

  • Grazie 1000 ad Emanuele per questo post e la bella analisi.

  • Ottimo caso di studio, Emanuele. E complimenti a Nicola Zago e al suo team per ciò che ha realizzato. E’ bello vedere realizzato ciò di cui parliamo nei nostri blog.

  • davvero un bel post!

    Ma pensa un pò, piccolo il mondo, tempo fa ho avuto modo di visitare la sede della Lago e confermo: tutto parte dalle persone. Manager e dipendenti illuminati e sensibili ai social media non si trovano spesso..
    I miei complimenti a Nicola Zago & team.

  • Veramente interessante. Sono approdato da un paio di settimane in un’azienda reggiana che si occupa di allestimenti fieristici con una alto contenuto di design ed il mio ruolo è di gestire, anzi, far iniziare a comunicare questa realtà ed ho sempre pensato che l’unico modo per farlo fosse quello di ricorrere al web 2.0 che personalmente uso da un paio d’anni circa.
    Studierò per bene questo caso per capirne meglio lo spirito.
    Certo, ci sarà da lavorare molto di più sul fronte della cultura che della tecnologia ma credo che alla fine ce la faremo.

  • Pingback: Vi presento il mio team (yearbook yourself) «()

  • Giovanni Indolfi

    Eccellente esperienza.
    Due commenti:
    1. Come usare questo caso per contribuire a cambiare i modi di pensare al di fuori della stretta cerchia degli addetti ai lavori?
    2.Sarà interessante vedere quale potrà essere la prossima “puntata” in casa Lago.

  • Bellissimo case study, complimenti. Sottolineo anche io due elementi molto importanti, la “cultura” e l’intelligenza nell’evitare la “trappola” della competizione classica. In questo, ahimè, molte PMI non sono molto brave. Ma l’articolo fa sicuramente bene sperare. Grazie

  • Pingback: Case study Enterprise 2.0 « Il blog di Cirdan il Timoniere()

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  • Alessandro

    Ottimo post. Davvero niente male e complimenti alla Lago.
    Una piccola critica se mi permettete. Leggo spessissimo elogi ad iniziative brillanti *non supportate da numeri reali e concreti*. Si parla molto di Facebook e del suo successone, ma è dura trovare un bilancio che mi dica quanto sta perdendo (e quando inizierà a guadagnare e come…).
    Stessa cosa per questo caso studio: qualcuno riesce a fornire dati reali?? Numeor di clienti effettivamente contattati tramite web, crescita fatturato consuntivo 2007 e di budget 2008…

  • Ciao Alessandro, ottima critica.

    Lago è per fortuna in una situazione un poco anomala che non permette di attribure la forte crescita (+250% negli ultimi 5 anni, +30% rispetto all’anno scorso) al solo fatto di aver cominciato ad approcciare il 2.0.
    Negli ultimi 5 anni tutto è cambiato: prodotto, filosofia, approccio al mercato e al prodotto. Per questo l’eccellenza si sta anche distribuendo e spalmando su tutto i processo.

    Come ho cercato di spiegare, gli strumenti 2.0 ed enterprise 2.0 non sono altro che naturali risposte alla nostra ricerca di flessibilità, autonomia, facilità, basso costo.

    Il momento che stiamo vivendo è talmente indefinito e sfuggevole che l’utilizzo di soluzioni ed infrastrutture “classiche” non darebbe risultati, se non a brevissimo termine. Però sappiamo quali sono i tempi (e i costi) di setup di tali soluzioni, quindi anche il concetto di brevissimo termine cambia.

    Mi sento di dire che il nostro caso non va considerato come un’eccezionale ritorno pubblicitario grazie al 2.0 (anche se grazie al web abbiamo bruciato molte tappe per la diffusione del brand), ma soltanto un’intelligente gestione di una crescita straordinaria.

  • Alessandro

    Ti ringrazio moltissimo per la risposta Nicola. Innanzitutto per l’obiettività di non attribuire tutto il successo solo agli strumenti web 2.0 (cosa si tende a fare troppo spesso). Come te, credo sia necessario focalizzarsi sull’intero sistema e non solo su una parte.
    In secondo luogo per aver sottolineato che ci sono tempi e costi da sostenere. Ci si deve credere fino in fondo ed avere anche un po’ di pazienza 🙂
    Terzo ed ultimo: nessuna azione di marketing è misurabile al 100%. Però dire che siete in crescita così forte mi permette di farmi un’idea più positiva rispetto ad un generico “Siamo soddisfatti dei risultati positivi”…e magari poi scoprire che l’azienda non sta ottenendo risultati entusiasmanti…
    PS: bellissima la campagna pubblicitaria http://www.blog.lago.it/lago/lago-new-lorry/

  • Grazie per i commenti, appuntamento domani a Trieste per parlare proprio di questo:

    http://www.pmi.telecomitalia.it/pmi/meeting_trieste.php

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