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Come architetture di partecipazione, intelligenza collettiva e meccanismi di emergenza stanno rivoluzionando il modo in cui le aziende fanno business e generano profitti

Perchè la Maggior Parte delle Community Falliscono

Pubblicato da Emanuele | in Enterprise 2.0, Web 2.0

A metà Luglio Ed Moran di Deloitte & Touche e Francois Gossieaux di Beeline Labs hanno presentato “2008 Tribalization of Business: How to Achieve Trasformational Change through Communities and Social Networks“, uno studio sull’impatto e sulle modalità di coltivazione delle comunità online all’interno di 140 aziende B2B e B2C, ripreso prontamente dal Wall Street Journal con l’eloquente titolo Why Most Online Communities Fail e da ReadWriteWeb con Corporate Social Networks Are A Waste of Money.

Cosa emerge realmente dallo studio?

  • I social media vengono utilizzati innanzitutto per la creazione di idee, l’innovazione, la ricerca di mercato, il customer service producendo risultati quali ridurre i costi di ricerca e supporto, generare word of mouth, incrementare la fedeltà dei clienti ed i prodotti di successo, aprirsi verso l’esterno ed abilitare la formazione continua toccando tutti i dipartimenti aziendali
  • Decretare il successo o l’insuccesso di un progetto di community richiede l’identificazione (in anticipo) di metriche appropriate. La maggior parte delle aziende continua però a misurare i social media con le stesse metriche dei siti web (page views, numero di visitatori, utenti registrati ed attivi). Le metriche dovrebbero invece essere chiaramente associate agli obiettivi di business del progetto (ad es. riduzione del numero di chiamate al call center, riduzione dei tempi di risposta, aumento del numero di idee generate, delle citazioni,  delle vendite legate all’iniziativa)
  • Quali aspetti aiutano di più il successo della community? La possibilità di entrare in contatto ed aiutare altri utenti, il focus su temi realmente d’interesse ed un appropriato community management.
  • Quali sono gli ostacoli maggiori alla crescita della community? La tecnologia neanche appare tra le risposte, mentre ruolo primario viene attribuito all’identificazione e coinvolgimento dei partecipanti ed ancora la disponibilità di risorse adeguate per la coltivazione. Senza queste condizioni, il fallimento è pressochè garantito.
  • Nonostante l’investimento degli intervistati sia stato nel 6% dei casi più di 1M di dollari e nel 42% almeno 50K dollari, solo nel 9% delle community troviamo più di 10K utenti e per 61% di queste il conto si ferma a meno di 500 partecipanti.
  • La scarsa comprensione della centralità di un processo di lancio e coltivazione viene testimoniata dal 34% delle iniziative prive di una risorsa dedicata, con un altro 27% che dispone di una sola persona.
  • Ad ogni modo il 96% delle aziende che hanno preso parte allo studio prevedono di mantenere o incrementare il proprio investimento

Aldilà delle cifre cosa devono portarsi a casa le aziende? Veramente le community sono soldi buttati?

  • I ritorni dall’utilizzo delle community sono profondi, elevati e di lungo termine (es. incremento delle revenue del 50%, del successo dei nuovi prodotti e della possibilità di farsi ascoltare dell’azienda, anche piccola e media). Il successo non si misura banalmente con il numero di visitatori dentro un pannello di controllo, ma con gli effetti reali di business.
  • Il lavoro del CMO (Chief Marketing Officer) sta cambiando e le community diventeranno presto una delle armi più potenti nel marketing, a patto di iniziare da subito a vedere ed approcciare in modo diverso questo ambito.
  • Le aziende stanno imparando a proprie spese cosa significa avere a che fare con il web 2.0 e specialmente la necessità di investimenti, competenze, metriche e strategie opportune
  • Purtroppo in assenza di queste condizioni ciò che si diffonde a macchia d’olio sono le pessime pratiche: partire dalla tecnologia aspettandosi che gli utenti vengano da soli perchè siamo bravi, la paura di inquadrare strategicamente il progetto per non dar fastidio a qualche senior executive, il dover ricreare sempre tutto (software e community) da capo per essere originali.

Identificare, coltivare e misurare communità interne ed esterne fino a spostare l’ago della bilancia è qualcosa che stiamo imparando per gradi, ma esistono già processi, best practices, storie di successo, previsioni di mercato e figure dedicate.

I fallimenti di alcune realtà non significano che l’Enterprise 2.0 sia uno spreco di risorse, ma al contrario rendono evidente come per fare la differenza sia assolutamente necessario iniziare a pensare in modo differente.

Per finire, la registrazione del webinar (slide + parlato) dello studio a cui ho assistito ieri tramite Awareness :

 



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August 10th, 2008


8 Responses to “Perchè la Maggior Parte delle Community Falliscono”

  1. Angelo Geminiani Says:
    August 19th, 2008 at 4:36

    Non solo le community non sono soldi buttati, ma sono un’immensa opportunità per le imprese.
    Soprattutto quelle che per prime riusciranno a partire, saranno loro i leadear del loro mercato di riferimento.
    Oggi, come mai prima d’ora, il web ci stà offrendo una grandiosa opportunità.
    Certo, le cose vanno fatte con cognizione di causa, ma partire prima dei propri concorrenti per molti può fare la differenza.
    “Promuovere collaborazione, comunicazione ed innovazione meglio di quanto non lo faccia la nostra concorrenza, può diventare veramente un grosso vantaggio competitivo”.

  2. CorS4 Says:
    August 19th, 2008 at 7:30

    Complimenti per l’articolo, davvero interessante. Volevo in proposito fare una domanda: esistono dei modelli per valutare a priori gli investimenti (che come si legge non sono poi così esigui) in attività di social network e web 2.0 in generale?

  3. admin Says:
    August 20th, 2008 at 1:50

    Grazie all’impatto provocato nel mondo consumer dal web 2.0 dove tutto è gratuito ed all’ampia disponibilità di software e piattaforme (mysql, apache, struts, etc) open source, in realtà gli investimenti tecnologici sono molto esigui (un ordine di grandezza in meno) se comparati a qualunque precedente progetto dell’IT. Come sottolineato più volte, ciò che fa la differenza è il processo di engagement, coltivazione e change management. Non sono a conoscenza in letteratura di modelli che racchiudano tutto il percorso descritto, ma sui nostri progetti noi utilizziamo strumenti di pianificazione ovviamente legati agli obiettivi di business del cliente, alla dimensione della comunity, alla difficoltà di coinvolgerla, alla complessità degli strumenti, al supporto necessario per passare da una modalità push ad una modalità pull.

  4. Vittorio Neri Says:
    December 3rd, 2008 at 10:01

    L’articolo è interessante e soprattutto vero e puntuale in molti punti. Confermo che l’allocazione delle risorse, che vivono l’azienda e che abbiano la sensibilità del mercato in cui operano, è fondamentale, così come il coinvolgimento di personaggi della comunità stessa. Uno dei nemici maggiori è infatti la non presenza dell’azienda quando la comunità ha preso corpo. C’è inoltre da aggingere che la comunità nasce sempre da una relazione umana, che deve essere poi promossa ed alimentata (appuntamenti a fiere, eventi ed altro). Pena la sterilità della community.
    Altra sfida è il cambiamento dell’azienda, non solo a livello di CMO ma anche, e soprattutto, del management in generale che deve vivere la community e non “soffrirla”.

  5. admin Says:
    December 3rd, 2008 at 10:08

    Grazie Vittorio,
    assolutamente d’accordo. E’ proprio qui la sfida, ma sempre qui è anche il vantaggio competitivo in questi anni.

    La vostra azienda sta facendo qualcosa in questo senso?

  6. The Social Enterprise » La ricetta magica per costruire comunità di successo Says:
    December 3rd, 2008 at 8:08

    [...] Purtroppo copiare quello che si vede sul web raramente produce gli effetti sperati ed in molti casi la creazione di community vibranti dentro l’azienda fallisce per mancanza di sensibilità o delle necessarie competenze organizzative, sociali, tecnologiche e manageriali (si intende, tutte nello stessa iniziativa :) ). Ha fatto recentemente scalpore una ricerca di Beeline Labs che mostra come, proprio a causa di queste carenze, la maggior parte delle community aziendali semplicemente sono destinate a fallire. [...]

  7. Giovanni Re Says:
    December 11th, 2008 at 6:29

    Rispondo per Vittorio Neri, lavoriamo entrambi allo stesso progetto.
    In questo momento abbiamo un forum http://www.rolandforum.com con 2000 iscritti. Abbiamo un blog aziendale ed una wiki.
    Il forum è di fatto una comunità di pratica, gente che lavora con i nostri prodotti e che scambia esperienze lavorative.
    Come ha affermato Vittorio il problema maggiore consiste nel seguire le moltleplici sfaccettature di chi interagisce. Proprio in questi giorni abbiamo dovuto cambiare il regolamento per mettere in carreggiata alcuni “disturbatori”.
    …Una faticaccia.

  8. Mettere a frutto le comunità online | The Social Enterprise Says:
    October 12th, 2009 at 8:55

    [...] significativo in termini di indicazioni e lezioni apprese era stato l’anno scorso ““2008 Tribalization of Business: How to Achieve Trasformational Change through Communities and Social…“,” di Beeline Labs e Deloitte & Touche. Il lavoro ha ora raggiunto la sua seconda [...]

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