A metà Luglio Ed Moran di Deloitte & Touche e Francois Gossieaux di Beeline Labs hanno presentato “2008 Tribalization of Business: How to Achieve Trasformational Change through Communities and Social Networks“, uno studio sull’impatto e sulle modalità di coltivazione delle comunità online all’interno di 140 aziende B2B e B2C, ripreso prontamente dal Wall Street Journal con l’eloquente titolo Why Most Online Communities Fail e da ReadWriteWeb con Corporate Social Networks Are A Waste of Money.

Cosa emerge realmente dallo studio?

• I social media vengono utilizzati innanzitutto per la creazione di idee, l’innovazione, la ricerca di mercato, il customer service producendo risultati quali ridurre i costi di ricerca e supporto, generare word of mouth, incrementare la fedeltà dei clienti ed i prodotti di successo, aprirsi verso l’esterno ed abilitare la formazione continua toccando tutti i dipartimenti aziendali
• Decretare il successo o l’insuccesso di un progetto di community richiede l’identificazione (in anticipo) di metriche appropriate. La maggior parte delle aziende continua però a misurare i social media con le stesse metriche dei siti web (page views, numero di visitatori, utenti registrati ed attivi). Le metriche dovrebbero invece essere chiaramente associate agli obiettivi di business del progetto (ad es. riduzione del numero di chiamate al call center, riduzione dei tempi di risposta, aumento del numero di idee generate, delle citazioni,  delle vendite legate all’iniziativa)
• Quali aspetti aiutano di più il successo della community? La possibilità di entrare in contatto ed aiutare altri utenti, il focus su temi realmente d’interesse ed un appropriato community management.
• Quali sono gli ostacoli maggiori alla crescita della community? La tecnologia neanche appare tra le risposte, mentre ruolo primario viene attribuito all’identificazione e coinvolgimento dei partecipanti ed ancora la disponibilità di risorse adeguate per la coltivazione. Senza queste condizioni, il fallimento è pressochè garantito.
• Nonostante l’investimento degli intervistati sia stato nel 6% dei casi più di 1M di dollari e nel 42% almeno 50K dollari, solo nel 9% delle community troviamo più di 10K utenti e per 61% di queste il conto si ferma a meno di 500 partecipanti.
• La scarsa comprensione della centralità di un processo di lancio e coltivazione viene testimoniata dal 34% delle iniziative prive di una risorsa dedicata, con un altro 27% che dispone di una sola persona.
• Ad ogni modo il 96% delle aziende che hanno preso parte allo studio prevedono di mantenere o incrementare il proprio investimento

Aldilà delle cifre cosa devono portarsi a casa le aziende? Veramente le community sono soldi buttati?

• I ritorni dall’utilizzo delle community sono profondi, elevati e di lungo termine (es. incremento delle revenue del 50%, del successo dei nuovi prodotti e della possibilità di farsi ascoltare dell’azienda, anche piccola e media). Il successo non si misura banalmente con il numero di visitatori dentro un pannello di controllo, ma con gli effetti reali di business.
• Il lavoro del CMO (Chief Marketing Officer) sta cambiando e le community diventeranno presto una delle armi più potenti nel marketing, a patto di iniziare da subito a vedere ed approcciare in modo diverso questo ambito.
• Le aziende stanno imparando a proprie spese cosa significa avere a che fare con il web 2.0 e specialmente la necessità di investimenti, competenze, metriche e strategie opportune
• Purtroppo in assenza di queste condizioni ciò che si diffonde a macchia d’olio sono le pessime pratiche: partire dalla tecnologia aspettandosi che gli utenti vengano da soli perchè siamo bravi, la paura di inquadrare strategicamente il progetto per non dar fastidio a qualche senior executive, il dover ricreare sempre tutto (software e community) da capo per essere originali.

Identificare, coltivare e misurare communità interne ed esterne fino a spostare l’ago della bilancia è qualcosa che stiamo imparando per gradi, ma esistono già processi, best practices, storie di successo, previsioni di mercato e figure dedicate.

I fallimenti di alcune realtà non significano che l’Enterprise 2.0 sia uno spreco di risorse, ma al contrario rendono evidente come per fare la differenza sia assolutamente necessario iniziare a pensare in modo differente.

Per finire, la registrazione del webinar (slide + parlato) dello studio a cui ho assistito ieri tramite Awareness :