{"id":954,"date":"2011-04-06T00:55:56","date_gmt":"2011-04-05T22:55:56","guid":{"rendered":"http:\/\/www.socialenterprise.it\/?p=954"},"modified":"2011-04-06T00:58:20","modified_gmt":"2011-04-05T22:58:20","slug":"lead-generation-tra-push-e-pull","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2011\/04\/06\/lead-generation-tra-push-e-pull\/","title":{"rendered":"Lead Generation tra Push e Pull"},"content":{"rendered":"<div style=\"float: right; margin-left: 10px;\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share\" class=\"twitter-share-button\" data-via=\"absolutesubzero\" data-count=\"vertical\" data-url=\"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2011\/04\/06\/lead-generation-tra-push-e-pull\/\"><\/a><\/div>\n<p>Fare marketing di prodotti o servizi destinati ai consumatori e farlo per un pubblico business \u00e8 molto differente. Per questo, succede sistematicamente che chi opera nel B2B si chieda quanto e come i social media possano aiutare nel proprio mestiere.<\/p>\n<p>Partiamo dalle differenze. Il marketer B2B opera tipicamente <a href=\"http:\/\/gillin.com\/blog\/2011\/01\/how-b2b-and-b2c-marketing-are-different\/\">in un contesto in cui<\/a>:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Il ciclo di acquisto <\/strong>\u00e8 tradizionalmente composto da <a href=\"http:\/\/industrialmarketingtoday.com\/deconstructing-the-four-stages-of-the-industrial-buy-cycle\/\">una variazione delle fasi<\/a> di Awareness, Research, Consideration &amp; Comparison, Procurement<\/li>\n<li><strong>Il processo decisionale \u00e8 basato pi\u00f9 su problemi e fatti che su gusti individuali<\/strong>: l&#8217;obiettivo di un decisore aziendale \u00e8 identificare la soluzione pi\u00f9 efficace ed efficiente di fronte ad una esigenza o ad un&#8217;opportunit\u00e0 di business. Giocare su messaggi accattivanti, ben comunicati, cool non serve a dimostrare il valore concreto e fattuale della soluzione che si intende vendere. Ad esempio, nella fase di ricerca il 42% dei buyer confronta almeno 4 vendor diversi.<\/li>\n<li><strong>Il processo decisionale \u00e8 lungo, articolato e non lineare:<\/strong> nel 41% dei casi, una scelta corporate viene presa dopo aver coinvolto e messo d&#8217;accordo pi\u00f9 di 15 persone per ridurre il rischio, ma anche per avere il necessario commitment da parte dei diversi dipartimenti&nbsp;successivamente necessari all&#8217;implementazione del progetto. In questo percorso entrano ovviamente in gioco fattori come conoscenze personali degli interlocutori, ragioni politiche, capitalizzazione degli asset presenti, scelte strategiche a monte, immagine dell&#8217;azienda<\/li>\n<li><strong>Ogni singola scelta ha impatti rilevanti:<\/strong> di fronte a decisioni che possono toccare decine di migliaia di persone, uffici dislocati in paesi diversi, molteplici linee di business, sbagliare fornitore significa potenzialmente provocare effetti devastanti sul funzionamento e sui risultati economici dell&#8217;azienda<\/li>\n<li><strong>Pochi fornitori affidabili:<\/strong> per ridurre costi e rischi, l&#8217;azienda \u00e8 meno portata a rivedere di frequente la propria lista di fornitori al fine di limitare la complessit\u00e0 di gestione dei progetti e del procurement<\/li>\n<li><strong>Tante informazioni e tanti esperti:<\/strong> prima di bloccare un budget \u00e8 necessario convincere non solamente interlocutori interni con obiettivi finanziari, tecnici, di business, ma anche societ\u00e0 terze (analisti, esperti, etc) incaricate proprio di supportare l&#8217;azienda nel prendere la decisione pi\u00f9 opportuna. Nel 70% degli acquisti pi\u00f9 grandi di $10K, i buyer considerano almeno 4 fonti di informazione diverse.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Di fronte a questo scenario cos\u00ec lontano dagli acquisti legati alla moda, alla pressione sociale, a dimensioni psicologico-emozionali ed in ogni caso con impatti economici su ordini di grandezza non confrontabili con quelli di un consumatore, <strong>quanto i social media possono aiutare<\/strong>?&nbsp;<strong>In quali fasi del ciclo di acquisto<\/strong> social network \/ user generated content sono in grado di influenzare di pi\u00f9 i buyer aziendali? <strong>Qu<\/strong><strong>ali sono le best practice per ottenere il massimo risultato?<\/strong><\/p>\n<h1>I social media cambiano la gestione dei lead<\/h1>\n<p>Il primo aspetto cruciale su cui riflettere \u00e8 la stessa <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/01\/22\/customer-service-marketing-e-social-business\/\">validit\u00e0 del marketing funnel<\/a> e del buy cycle con la crescente diffusione dei social media.<\/p>\n<p>La lead generation tradizionale ragiona su un universo teoricamente infinito di contatti e su una totale indipendenza tra questi. In altri termini la qualificazione dei lead \u00e8 innanzitutto un esercizio di efficienza: l&#8217;obiettivo \u00e8 raggiungere il numero pi\u00f9 grande possibile di clienti, buttando via dalla lista quelli meno propensi ad acquistare con il minimo sforzo possibile.<\/p>\n<p>Peccato che i social media siano fatti per comunicare e condividere in modo orizzontale invalidando totalmente l&#8217;ipotesi di indipendenza dei contatti. Come sostenuto recentemente da SAP ci\u00f2 significa che il CRM ha finora raccolto le conversazioni tra azienda e cliente, ma queste sono il 5% del totale con un restante 95% di conversazioni inesplorate tra cliente e cliente.<\/p>\n<p>Quando i clienti parlano e si scambiano esperienze tra di loro, lo scaricare il pi\u00f9 velocemente, asetticamente, efficientemente ed in modo impersonale la relazione con un contatto non abbastanza promettente diventa il modo migliore per danneggiare il brand, distruggere la reputazione ed alienare centinaia o migliaia di altri prospect. L&#8217;efficienza estrema diventa improvvisamente inefficiente.<\/p>\n<p>Il punto \u00e8 che la qualificazione dei lead \u00e8 gi\u00e0 marketing, cos\u00ec come lo \u00e8 il supporto. Tuttedue devono essere inquadrati in un piano olistico di branding, miglioramento dell&#8217;imagine, creazione della richiesta da affrontare non solo in un&#8217;ottica push, ma anche e soprattutto in modalit\u00e0 attrattiva e pull. Ci\u00f2 significa ascoltare di pi\u00f9 i lead, generare valore, posizionarsi come una fonte attendibile di informazione, sostenere l&#8217;interesse nel tempo. Trattare con rispetto una risorsa non pi\u00f9 illimitata, per essere rispettato e considerato dal mercato.<\/p>\n<p>Dall&#8217;inside-out all&#8217;outside-in. In una parola inbound marketing.<\/p>\n<h1>L&#8217;inbound marketing funziona<\/h1>\n<p>La seconda notizia \u00e8 che fare marketing in modo nuovo, concentrandosi paradossalmente prima su come rispondere ai bisogni del cliente che sul prodotto che si intende vendere, produce risultati in modo pi\u00f9 efficiente.<\/p>\n<p>Lo <a href=\"http:\/\/www.hubspot.com\/state-of-inbound-marketing\/\">Stato dell&#8217;Inbound Marketing<\/a> di HubSpot fa vedere come:<\/p>\n<div id=\"_mcePaste\">\n<ul>\n<li>Un approccio inbound al marketing permette un costo per lead pi\u00f9 basso del 62%<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/farm6.static.flickr.com\/5178\/5593643700_f7daccb343_d.jpg\" alt=\"\" width=\"480\" height=\"270\"><\/p>\n<div id=\"_mcePaste\">\n<ul>\n<li>I canali di inbound marketing costano di norma di meno<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/farm6.static.flickr.com\/5069\/5593643702_faefe9db5a_d.jpg\" alt=\"\" width=\"480\" height=\"229\"><\/p>\n<div id=\"_mcePaste\">\n<ul>\n<li>L&#8217;inbound marketing si sta diffondendo con un passaggio dal 38% al 41% dei budget di lead generation in due anni, mentre l&#8217;outbound marketing \u00e8 sceso dal 29% al 25%<\/li>\n<li>Il 54% degli intervistati conta di aumentare il budget di inbound marketing nella maggior parte dei casi grazie ai successi finora ottenuti con lo stesso approccio<\/li>\n<li>I social media stanno diventando il canale pi\u00f9 interessante nella lead generation<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/farm6.static.flickr.com\/5173\/5593643712_bf8587b4f2_d.jpg\" alt=\"\" width=\"480\" height=\"244\"><\/p>\n<div id=\"_mcePaste\">\n<ul>\n<li>L&#8217;aumento maggiore si ha in blog e social media che passano dal 9% al 17%<\/li>\n<li>Nel B2B Linkedin e blog sembrano funzionare nel 61% e nel 55% dei casi come canali per trasformare lead in clienti. Facebook e Twitter si fermano invece a 41% e 39%<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/farm6.static.flickr.com\/5188\/5593643708_1cd60becf0_d.jpg\" alt=\"\" width=\"480\" height=\"278\"><\/p>\n<div id=\"_mcePaste\">\n<ul>\n<li>Le aziende che bloggano sono passate dal 48% al 65% negli ultimi due anni<\/li>\n<li>Non solo l&#8217;inbound costa meno, ma genera nel B2B anche il 67% in pi\u00f9 di lead<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/farm6.static.flickr.com\/5227\/5593081359_f756f7a142_d.jpg\" alt=\"\" width=\"480\" height=\"291\"><\/p>\n<h1>Conclusioni<\/h1>\n<p>La diffusione dei social media ed il nuovo ruolo di cui dispongono gli utenti online sta cambiando le regole del gioco anche nel B2B, con alcune differenze ma anche&nbsp;con tante opportunit\u00e0:<\/p>\n<ul>\n<li>Generare con costanza contenuti di qualit\u00e0 (leggi che rispondano ad esigenze e domande reali del proprio pubblico) \u00e8 un modo economico per posizionarsi nei motori di ricerca e farsi trovare<\/li>\n<li>I lead generati a partire da un contesto circostanziato sono di norma pi\u00f9 caldi e qualificati di quelli che arrivano dal marketing tradizionale a freddo (si stima che <a href=\"http:\/\/industrialmarketingtoday.com\/b2b-lead-generation-without-lead-nurturing-is-doomed-to-fail\/\">solo il 10%<\/a> dei lead prodotti sia oggi effettivamente buono per i sales)<\/li>\n<li>Tramite conversazioni rilevanti si lavora per costruire una relazione duratura con i potenziali clienti mantenendo il contatto finch\u00e9 l&#8217;interlocutore non si trova realmente nella condizione di dover acquistare<\/li>\n<li>Ricerche e whitepaper interessanti attirano l&#8217;attenzione di analisti, esperti e semplici lettori disponibili a rilanciare ed amplificare il messaggio a costo zero<\/li>\n<li>Esporre esperti e figure coinvolti sul prodotto consente di stabilire uno scambio bidirezionale con i clienti che migliora la reputation e rafforzare la credibilit\u00e0 dell&#8217;azienda attirando ulteriori lead<\/li>\n<\/ul>\n<p>Provando a collegare i puntini, il nuovo approccio alla lead generation che sta emergendo si colloca pi\u00f9 complessivamente in una strategia di servizio e supporto tipica del social business secondo la quale il ruolo dell&#8217;azienda non \u00e8 pi\u00f9 quello di sparare efficacemente messaggi, ma di aiutare efficacemente il cliente nel generare valore.<\/p>\n<p>Come sempre, la difficolt\u00e0 pi\u00f9 grande \u00e8 nel passaggio da una cultura autorefenziale ad una customer-centrica.<\/p>\n<div style=\"float: right; margin-left: 10px;\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share\" class=\"twitter-share-button\" data-via=\"absolutesubzero\" data-count=\"vertical\" data-url=\"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2011\/04\/06\/lead-generation-tra-push-e-pull\/\"><\/a><\/div>\n<div id=\"fb-root\"><\/div><script type=\"text\/plain\" class=\"cc-onconsent-inline-social\" src=\"http:\/\/connect.facebook.net\/en_US\/all.js#xfbml=1\"><\/script><!-- Do not remove -->","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Fare marketing di prodotti o servizi destinati ai consumatori e farlo per un pubblico business \u00e8 molto differente. 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