{"id":850,"date":"2011-02-02T00:55:56","date_gmt":"2011-02-01T22:55:56","guid":{"rendered":"http:\/\/www.socialenterprise.it\/?p=850"},"modified":"2011-02-02T00:55:56","modified_gmt":"2011-02-01T22:55:56","slug":"dalla-gestione-della-crisi-al-miglioramento-continuo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2011\/02\/02\/dalla-gestione-della-crisi-al-miglioramento-continuo\/","title":{"rendered":"Dalla Gestione della Crisi al Miglioramento Continuo"},"content":{"rendered":"<div style=\"float: right; margin-left: 10px;\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share\" class=\"twitter-share-button\" data-via=\"absolutesubzero\" data-hashtags=\"2011,crisis+management,enterprise+2.0,sloan,social+business\" data-count=\"vertical\" data-url=\"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2011\/02\/02\/dalla-gestione-della-crisi-al-miglioramento-continuo\/\"><\/a><\/div>\n<p>Che fornire al cliente un servizio poco accurato comporti <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2010\/09\/18\/povero-customer-service\/\">rilevanti impatti economici<\/a> e rappresenti una <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2010\/09\/26\/quanto-vale-il-social-crm\/\">enorme opportunit\u00e0 persa<\/a> in termini di visibilit\u00e0 e loyalty \u00e8 ormai assodato.\u00a0Anche all&#8217;azienda pi\u00f9 attenta, capita tuttavia di sbagliare, talvolta in modo eclatante e dannoso per la percezione del brand come dimostrato da esempi ormai famosi quali Dell, Nestl\u00e8, United Air Lines, HP. Proprio questa paura di sbagliare fragorosamente in un ambiente globale, trasparente, popoloso e senza rete di salvezza costituisce il primo deterrente che molte organizzazioni sono chiamate ad affrontare nell&#8217;affacciarsi verso un utilizzo di business dei social media.<\/p>\n<p>E&#8217; allora lecito chiedersi:<strong> cosa funziona davvero nei casi in cui la crisi esplode all&#8217;interno dei social network? Come \u00e8 possibile sedare reazioni scomposte da parte dei clienti prima che il danno venga generato? La crisi pu\u00f2 avere anche una valenza strategica positiva? <\/strong><\/p>\n<p>Se, aldil\u00e0 di alcune indicazioni o esperienze episodiche, finora questo tema era lasciato in larga misura alla sensibilit\u00e0 ed alla prontezza della singola azienda, un <a href=\"http:\/\/sloanreview.mit.edu\/the-magazine\/articles\/2011\/spring\/52303\/when-unhappy-customers-strike-back-on-the-internet\/?utm_source=Publicaster&amp;utm_medium=email&amp;utm_campaign=Enews+Gen+Jan+27,+2011&amp;utm_term=Read+more+#refi\">recente articolo<\/a> su MIT Sloan Management Review da adesso visibilit\u00e0 ad un corpo di ricerche che fornisce diversi spunti sia sulle modalit\u00e0 con cui i clienti danno voce online alle proprie frustrazioni, sia sulle risposte pi\u00f9 efficaci da parte dell&#8217;azienda in base alla tipologia di utente e situazione complessiva. Vi invito a leggere l&#8217;articolo originale (in particolare <a href=\"http:\/\/sloanreview.mit.edu\/the-magazine\/files\/2011\/01\/tripp-s1.jpg\" data-rel=\"lightbox-image-0\" data-rl_title=\"\" data-rl_caption=\"\" title=\"\">la matrice di sintesi<\/a>), ma riassumo qui alcuni i risultati principali:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>In quali casi i clienti tentano di vendicarsi sul brand online?<\/strong> E&#8217; molto interessante notare come<em> il 96% delle lamentele online analizzate mostrino un trend comune: la doppia deviazione<\/em>. I clienti si imbufaliscono non tanto perch\u00e8 il prodotto o servizio ha presentato un problema, ma perch\u00e8, quando questo \u00e8 successo, il customer care o l&#8217;individuo che in quel momento rappresentava l&#8217;azienda non si \u00e8 dimostrato disponibile nel riconoscere ed affrontare il disservizio tradendo di fatto due volte le aspettative del cliente e facendogli concludere semplicemente di non contare nulla per l&#8217;azienda. In altri termini, coloro che vi criticano online, almeno nella maggior parte dei casi, non sono pazzi che odiano il brand, ma clienti frustrati che, posti di fronte ad una situazione per loro dannosa, non trovano un&#8217;azienda disposta ad ascoltarli e rimediare.<\/li>\n<li><strong>Da quale aspettative partono i clienti che attaccano il brand<\/strong> <strong>pubblicamente<\/strong>? Coloro che spendono tempo ed energie per manifestare il proprio disappunto online non si sentono semplicemente insoddisfatti, ma al contrario\u00a0considerano tradito l&#8217;accordo implicito sul servizio minimo che l&#8217;azienda \u00e8 tenuta a fornire ai propri clienti. In particolare, il cliente ritiene che l&#8217;azienda sia moralmente obbligata a risolvere i problemi che essa stessa ha causato. Quando ci\u00f2 non accade, i clienti si sentono automaticamente giustificati ad intraprendere qualunque azione che possa fornire loro una rivalsa, ristabilendo un equilibrio cliente-azienda tramite i social media:<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\"><strong>Per quanto tempo i clienti rimangono in guerra contro il brand?<\/strong> Trattandosi di tradimento (doppio) delle aspettative, ci\u00f2 che il cliente prova \u00e8 un sentimento forte come la rabbia, pi\u00f9 che una semplice delusione o insoddisfazione. Gli studi mettono in evidenza come questo sentimento rimanga intenso per circa 4 settimane dal post di lamentela. A seguito dell&#8217;azione online, cala il bisogno di vendetta mentre aumenta la voglia di dimenticare l&#8217;accaduto. In ogni caso il cliente non dimentica facilmente e sono proprio gli individui pi\u00f9 affezionati quelli che in caso di doppia deviazione divengono i nemici pi\u00f9 determinati. Percependo la propria fiducia tradita da un brand a cui hanno dato molto, questi clienti rimangono infatti pi\u00f9 a lungo e pi\u00f9 fortemente arrabbiati, almeno in mancanza di un&#8217;azione di riparazione come mostrato dal diagramma che segue:<\/li>\n<\/ul>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/farm6.static.flickr.com\/5300\/5408990102_de61410f0d_d.jpg\" alt=\"\" width=\"480\" height=\"461\" \/><\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align: left;\"><strong>E&#8217; possibile un recupero del cliente dopo che si \u00e8 lamentato online? <\/strong>Anche se il 27% delle aziende intervistate ha proposto una forma di compensazione per il disservizio subito, si \u00e8 visto che la proposta ha un qualche effetto solamente se intrapresa prima dello scadere delle 4 settimane successive all&#8217;evento. Attenzione per\u00f2, l&#8217;effetto principale ottenibile attraverso simili azioni di recupero non \u00e8 tanto il mantenimento del cliente, quanto la riduzione della voglia di vendetta e quindi di danneggiare l&#8217;azienda online.<\/li>\n<li><strong>Qual \u00e8 la strategia migliore per rispondere ad una critica online?<\/strong> La chiave \u00e8 innanzitutto avere un processo di gestione della crisi e di recupero che tenga in conto tre passi: inquadrare il tipo di cliente in base alla relazione avuto fin qui (lunga, pi\u00f9 o meno profittevole, etc), agire tempestivamente (massimo entro le 4 settimane), scegliere con cura il contenuto della risposta. I clienti pi\u00f9 affezionati sono quelli pi\u00f9 disponibili ad accettare le scuse (se genuine, sentite e sincere) dell&#8217;azienda, perch\u00e9 in fin dei conti, ci\u00f2 che vogliono \u00e8 pi\u00f9 una dimostrazione di attenzione e rispetto che una compensazione economica. Per i clienti meno fedeli al contrario le possibilit\u00e0 di recupero sono molto pi\u00f9 basse e l&#8217;unica leva \u00e8 quella finanziaria.<\/li>\n<li><strong>Come evitare in prima istanza post negativi? <\/strong>Nella realt\u00e0,l&#8217;azienda ha quindi bisogno di un meccanismo preventivo di triage per capire fino a quale soglia ha senso economico andare in contro al cliente e quale cliente privilegiare (dando precedenza al cliente di maggiore valore, pi\u00f9 affezionato e che ha subito il disservizio pi\u00f9 impattante) tramite un&#8217;azione accurata e reattiva. L&#8217;azione deve anticipare e prevenire il post online, fornendo subito una spiegazione credibile, assumendosi la responsabilit\u00e0 dell&#8217;accaduto e sgombrando il campo da conclusioni addirittura peggiori, sistematicamente avanzate dai clienti in mancanza di informazioni ufficiali.<\/li>\n<li><strong>Conta il processo.<\/strong> Aldil\u00e0 del servizio negativo che il cliente possa aver subito, ci\u00f2 che influenza la reazione \u00e8 la correttezza del processo seguito. Se il risultato \u00e8 stato pessimo, ma il cliente vede che l&#8217;azienda ha fatto il massimo ed ha tentato di prevenire l&#8217;evenienza (pur non essendo stata capace di gestirla nel caso specifico), il bisogno di compensazione diminuisce sensibilmente<\/li>\n<\/ul>\n<p>Capire meglio le aspettative ed in comportamenti online ci permette di focalizzare risorse ed impegno, mitigando il rischio proveniente dai social media e massimizzando la soddisfazione dei propri clienti.\u00a0Ci\u00f2 che l&#8217;articolo di Thomas Tripp non prova neanche ad avanzare \u00e8 per\u00f2, a mio avviso, <strong>l&#8217;opportunit\u00e0 pi\u00f9 strategica, sistematica ed organizzativa che pu\u00f2 essere innescata da una situazione di crisi<\/strong>. Dell, citata all&#8217;inizio, \u00e8 ad esempio un caso da manuale di azienda che da una crisi (Dell Hell) ha disegnato una strategia di utilizzo a tutto tondo dei social media per migliorare il servizio (i <a href=\"http:\/\/en.community.dell.com\/f\">forums<\/a>), co-progettare nuovi prodotti (<a href=\"http:\/\/www.ideastorm.com\/\">Ideastorm<\/a>), parlare pi\u00f9 onestamente e trasparentemente con il mercato (i <a href=\"http:\/\/en.community.dell.com\/dell-blogs\/default.aspx\">blog<\/a>), incrementare le vendite tramite Twitter (<a href=\"http:\/\/twitter.com\/dellOutlet\">Dell Outlet<\/a>).<\/p>\n<p>Insomma, che la crisi, i piccoli incidenti quotidiani e l&#8217;errore nel servizio, debbano non pi\u00f9 essere considerati come eventualit\u00e0 isolate o semplici incendi da spegnere, ma pi\u00f9 organicamente\u00a0come tasselli in un percorso di evoluzione continua di processi, prassi, tecnologia? In un&#8217;ottica di <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2010\/11\/18\/verso-il-social-business\/\">Social business<\/a> non solo \u00e8 necessario un processo di gestione della crisi, ma questo flusso diventa parte di un lavoro pi\u00f9 duraturo di miglioramento costante a cui partecipa l&#8217;intera organizzazione (e non solo le PR) e che \u00e8 guidato in misura primaria dall&#8217;utente finale.<\/p>\n<p>Passando dalla comunicazione ad una relazione profonda, paritetica, di lungo respiro e mutuo vantaggio tra azienda e cliente, non solamente si riducono i rischi per il brand, ma si ottiene anche una migliore comprensione delle aspettative del proprio pubblico dando a questo un ruolo di protagonista nell&#8217;evoluzione della strategia, del servizio e del prodotto ed in ultima analisi del proprio business.<\/p>\n<div style=\"float: right; margin-left: 10px;\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share\" class=\"twitter-share-button\" data-via=\"absolutesubzero\" data-hashtags=\"2011,crisis+management,enterprise+2.0,sloan,social+business\" data-count=\"vertical\" data-url=\"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2011\/02\/02\/dalla-gestione-della-crisi-al-miglioramento-continuo\/\"><\/a><\/div>\n<div id=\"fb-root\"><\/div><script type=\"text\/plain\" class=\"cc-onconsent-inline-social\" src=\"http:\/\/connect.facebook.net\/en_US\/all.js#xfbml=1\"><\/script><!-- Do not remove -->","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Che fornire al cliente un servizio poco accurato comporti rilevanti impatti economici e rappresenti una enorme opportunit\u00e0 persa in termini di visibilit\u00e0 e loyalty \u00e8 ormai assodato.\u00a0Anche all&#8217;azienda pi\u00f9 attenta, capita tuttavia di sbagliare,&#46;&#46;&#46;<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1766,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[452,453,11,454,403],"class_list":["post-850","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-enterprise-20","tag-452","tag-crisis-management","tag-enterprise-2-0","tag-sloan","tag-social-business"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/850","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=850"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/850\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":855,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/850\/revisions\/855"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1766"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=850"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=850"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=850"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}