{"id":456,"date":"2010-03-30T01:56:11","date_gmt":"2010-03-29T23:56:11","guid":{"rendered":"http:\/\/www.socialenterprise.it\/?p=456"},"modified":"2010-03-30T01:56:11","modified_gmt":"2010-03-29T23:56:11","slug":"lo-stato-del-community-management","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2010\/03\/30\/lo-stato-del-community-management\/","title":{"rendered":"Lo Stato del Community Management"},"content":{"rendered":"<div style=\"float: right; margin-left: 10px;\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share\" class=\"twitter-share-button\" data-via=\"absolutesubzero\" data-hashtags=\"2010,community-management,enterprise+2.0,reports,the+community+roundtable\" data-count=\"vertical\" data-url=\"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2010\/03\/30\/lo-stato-del-community-management\/\"><\/a><\/div>\n<p>Insieme ad un <a href=\"\/?p=429\">articolato modello<\/a>, alcuni giorni fa avevo anticipato lo studio contenente le lezioni accumulate sul Community Management dalla Community Roundtable, un gruppo contenente alcune delle maggiori organizzazioni mondiali con all&#8217;attivo un&#8217;esperienza di coltivazione di gruppi online.<\/p>\n<p>E&#8217; impossibile anche riassumere sinteticamente le 71 pagine di report che <a href=\"http:\/\/community-roundtable.com\/socm-2010\/\">vi invito invece a sfogliare<\/a> personalmente. In questo post mi limiter\u00f2 a rilanciare solamente alcuni dei messaggi che mi hanno colpito di pi\u00f9, divisi in base alle 8 competenze su cui il modello di community si articola.<\/p>\n<p><strong>Strategia<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Equilibrio<\/strong>. Un tema traversale e ricorrente in tutto il report \u00e8 il bilanciamento tra esigenze dell&#8217;azienda che promuove la community e bisogni degli utenti, tra la ricerca di risultati immediati ed una crescita organica possibile solo nel lungo termine, tra la completa libert\u00e0 dei partecipanti e gli obiettivi di business per cui l&#8217;iniziativa \u00e8 stata lanciata, tra i meccanismi di controllo top-down del management e le modalit\u00e0 di consenso e coltivazione della community. Su questo equilibrio, che nasce soprattutto dalla voglia di ascoltare e rispettare le persone, spesso si decide il futuro delle iniziative sociali<\/li>\n<li><strong>Scordatevi l&#8217;1-9-90<\/strong>. Preoccupati dall&#8217;esiguo numero di persone che nella vostra community dovrebbero creare il cuore dei contenuti (l&#8217;1% del totale)? Non ce n&#8217;\u00e8 spesso motivo dato che l&#8217;1-9-90 \u00e8 accurato solo per le branded community su prodotti consumer di grandi dimensioni o sul supporto\u00a0a quegli stessi prodotti. Nella ricerca di mercato, nell&#8217;innovazione sui dipendenti, nei gruppi che rappresentano la voce del cliente, le dinamiche sono diverse. La verit\u00e0 \u00e8 che non abbiamo ancora modelli sufficientemente sofisticati per prevedere l&#8217;andamento delle interazioni online in base al tipo di contesto e finalit\u00e0<\/li>\n<li><strong>La sponsorship. <\/strong>Uno degli ostacoli maggiori non \u00e8 nel costruire una strategia, ma nel comunicare opportunamente e nell&#8217;ottenere un buy-in alto e trasversale da parte di un management su quella strategia che spesso non viene capita da chi ha potere decisionale. Questo committment traversale \u00e8 tuttavia cruciale per la vita e per l&#8217;efficacia di un approccio che non solo tocca molti dipartimenti diversi, ma che \u00e8 destinato a cambiare lo stesso modo di operare dell&#8217;azienda (almeno nel lungo periodo)<\/li>\n<li><strong>Gestire il rischio. <\/strong>La maggior parte delle aziende non sono oggi pronte per le community, ma si pu\u00f2 pianificare per ridurre i rischi e costruire gradualmente fiducia tramite i pilot e partendo dall&#8217;interno per poi sapere come interagire con l&#8217;esterno<\/li>\n<li><strong>Meccanismi di risposta.<\/strong> Se non pensate dall&#8217;inizio a come ricondurre le interazioni in un ambiente di community alle persone, ai processi ed alle prassi interne, avrete semplicemente costruito un avamposto scollegato da qualunque finalit\u00e0 di business. Il <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/tag\/social-crm\/\">Social CRM<\/a> agisce proprio in questa direzione<\/li>\n<li><strong>Un modello a servizio.<\/strong> Dati gli impatti trasversali delle community, si sta capendo come abbia sempre pi\u00f9 senso spostare la responsabilit\u00e0 della loro coltivazione fuori delle tradizionali funzioni, all&#8217;interno di centri di eccellenza che possano servire l&#8217;intera organizzazione.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Leadership<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Conflitto di approcci. <\/strong>Le skill di un buon manager (una guida forte, carismatica, di polso ed in grado di prendere decisioni difficili sotto pressione) sono spesso inefficaci in una community (e viceversa). Stanno invece emergendo pratiche pi\u00f9 flessibili, reattive e specifiche in questi ambienti come la triangolazione, il back-channeling, il supporto all&#8217;emergenza, l&#8217;influenza pervasiva, la comunicazione multimodale, la negoziazione, la zen skin. La leadership in una community si gioca sulla conoscenza del merito, ma anche sulla trasparenza, sull&#8217;autenticit\u00e0, sulla fiducia e sulle capacit\u00e0 di convincimento.<\/li>\n<li><strong>Saper tradurre.<\/strong> In linea con il bilanciamento della strategia, c&#8217;\u00e8 la capacit\u00e0 fondamentale e molto delicata di tradurre tra culture, interessi e aspettative diverse mantenendo dritto il timone e vitale sia il supporto interno che la credibilit\u00e0 della community. In questo senso il community manager rappresenta proprio il punto di contatto in cui pi\u00f9 visibile \u00e8 l&#8217;attrito tra esigenze differenti e contrastanti nell&#8217;organizzazione<\/li>\n<li><strong>Fare l&#8217;avvocato.<\/strong> Essere il leader di una community significa innanzitutto voler rappresentare la voce delle parti che la compongono, anche accettando positivamente pareri critici o fortemente negativi. Qualunque passione \u00e8 meglio di nessuna passione<\/li>\n<li><strong>Non saranno mai tutti pronti. <\/strong>Anche di fronte ai successi, rimarranno sempre manager che vedono negativamente le community. Per superare queste paure serve un lavoro lungo, paziente e continuo di educazione, istruzione, coinvolgimento e preparazione sugli scenari pi\u00f9 cupi. Si possono creare contenuti iniziali, chiedere agli assistenti di supportare le figure pi\u00f9 senior, ma queste devono metterci la faccia<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>La cultura<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>La cultura influenza la community, ma la community cambia la cultura.<\/strong> Una cultura organizzativa che non supporta scambi destrutturati ed emergenti pu\u00f2 seriamente pregiudicare il successo di approcci sociali orizzontali all&#8217;azienda, ma le community online possono sviluppare una cultura diversa da quella delle organizzazioni che le ospitano<\/li>\n<li><strong>Culture diverse, ma collegate.<\/strong> Non serve necessariamente mantenere culture allineate tra community ed organizzazione, ma serve comprendere i confini ed il tono all&#8217;interno cui la community deve rimanere per poter riportare i suoi risultati all&#8217;interno dell&#8217;organizzazione<\/li>\n<li><strong>Un mediatore culturale.<\/strong> Il community manager devo comprendere i margini di flessibilit\u00e0 concessi e far dialogare le culture, connettendo gli obiettivi dei partecipanti a quelli dell&#8217;azienda. Buona parte del lavoro consiste nell&#8217;ascoltare e comprendere le sottigliezze culturali, agendo da facilitatore e rafforzando continuamente posizioni di equilibrio tra le parti<\/li>\n<li><strong>Rompere le barriere.<\/strong> Il community management ha inoltre l&#8217;effetto collaterale di agire da fattore di rottura sia per i silos aziendali che nella comunicazione tra diverse aziende appena acquisite<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Community Management<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Il community management \u00e8 indispensabile. <\/strong>Ancora molte realt\u00e0 non hanno compreso come il valore nelle iniziative sociali sia insito nello stabilire interazioni tra individui e come queste relazioni non possano scalare senza un intervento umano. Il community management rende possibile questa crescita legando attivit\u00e0 della community, relazioni ed obiettivi di business dell&#8217;azienda<\/li>\n<li><strong>I rischi.<\/strong> In assenza di competenze ed attivit\u00e0 specifiche di community management si introducono una serie di rischi pesanti per l&#8217;organizzazioni come livelli di attivit\u00e0 che crollano al termine delle azioni di marketing, un uso della community secondo l&#8217;agenda di alcuni gruppi ma non dell&#8217;organizzazione, l&#8217;incapacit\u00e0 di gestire crisi di PR potenzialmente devastanti, incapacit\u00e0 di misurare e riportare al management i risultati raggiunti<\/li>\n<li><strong>Servono figure senior.<\/strong> Spesso si fa fare community management all&#8217;ultimo dei neo assunti perch\u00e8 sa usare i social media. Figure di questo tipo da sole sono quasi sempre inadeguate perch\u00e8 inadatte ad agire da facilitatori, mediatori e gestori delle crisi di immagine con differenze anche sostanziali in base al contesto, alle finalit\u00e0 ed al tipo di community<\/li>\n<li><strong>L&#8217;obiettivo del community management<\/strong> non \u00e8 raggiungere una partecipazione del 100%, ma molto di pi\u00f9 fare in modo che il 100% di coloro che partecipano siano in condizione di trarre e generare valore dalla community<\/li>\n<li><strong>Quando moderare<\/strong>. Nel momento esatto in cui la conversazione prende una piega che danneggia il business \u00e8 necessario entrare in azione. Questo non va al contrario fatto se il conflitto rimane salutare e rispettoso. Anche i feedback negativi hanno un enorme valore verso il miglioramento<\/li>\n<li><strong>Scalare<\/strong>. Far crescere la community significa rilassare e decentralizzare il controllo, distribuendo il potere ad altre figure con un passaggio dalla moderazione al supporto<\/li>\n<li><strong>Buchi strutturali.<\/strong> Le aziende devono iniziare a realizzare come i dipendenti attivi sui social media riempiano dei buchi strutturali, ovvero siano gli unici punto di contatto tra azienda e clienti. Ecco perch\u00e8 bisogna investire su di loro<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Contenuti e programmazione<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Il <\/strong><strong>bilanciamento tra contenuti top-down generati dall&#8217;azienda e bottom-up creati dalla community<\/strong> deve discendere dagli obiettivi di business del progetto ed influenza pesantemente la struttura necessaria a gestire la community come la frequenza con cui gli utenti vi ritornano<\/li>\n<li><strong>I contenuti devono indirizzare i bisogni informativi dei partecipanti,<\/strong> non le caratteristiche del prodotto che l&#8217;azienda vuole vendere e devono essere erogati in molteplici formati per consentire ad ogni utente di interagire ed apprendere a modo proprio<\/li>\n<li><strong>Non serve la perfezione.<\/strong> Contenuti interessanti sono meglio di contenuti perfetti e spesso sono pi\u00f9 efficaci nel convincere le persone a partecipare<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Policy e Governance<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Uno strumento di consenso.<\/strong> Policy e linee guida non vengono lette da nessuno, ma servono all&#8217;organizzazione per mettere nero su bianco alcune decisioni strategiche su cosa ci si deve attendere dalla community<\/li>\n<li><strong>Scrivere per capire<\/strong>. Scrivendo le policy i community manager capiscono in che confini muoversi, le aree grigie e gli spazi di flessibilit\u00e0 che sono concessi all&#8217;interazione.<\/li>\n<li><strong>Le policy sono scritte in burocratese, mentre le linee guida sono scritte in italiano<\/strong> e presentano comportamenti incoraggiati, comportamenti scoraggiati, azioni proibite, eventuali conseguenze<\/li>\n<li><strong>Le linee guida esprimono la cultura<\/strong> che l&#8217;organizzazione vuole rafforzare nella community<\/li>\n<li><strong>Dall&#8217;inizio.<\/strong> Bisogna coinvolgere dall&#8217;inizio l&#8217;HR e l&#8217;ufficio legale definendo chiaramente di chi \u00e8 la propriet\u00e0 dei contenuti condivisi dagli utenti. Ma bisogna anche coinvolgere gli utenti nel scriverle<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Metriche e Misurazione<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Le metriche devono essere allineate con gli obiettivi di business<\/strong> che la community supporta. Altrimenti sono tempo perso<\/li>\n<li><strong>Meno sono, meglio \u00e8 <\/strong>ma bisogna almeno misurare costo, tempo e qualit\u00e0<\/li>\n<li><strong>Pi\u00f9 metriche.<\/strong> Servono metriche diverse per audience diversi: operative per il community manager, ma di alto livello per i manager<\/li>\n<li><strong>Non bisogna misurare ci\u00f2 che \u00e8 facile misurare, ma ci\u00f2 che \u00e8 collegato al valore<\/strong> per l&#8217;azienda (anche se non si sa bene come misurarlo)<\/li>\n<li>Nelle community <strong>s<\/strong><strong>ervono metriche di relazione non di marketing <\/strong>in cui il livello di interazione, reciprocit\u00e0, fiducia contano pi\u00f9 del numero assoluto di viste, pagine ed occorrenze del nome del brand<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Strumenti<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Gli strumenti non funzionano nel vuoto<\/strong>. Comprendere l&#8217;investimento in management ed il costo complessivo necessario all&#8217;uso \u00e8 spesso pi\u00f9 importante che conoscere il costo dello strumento stesso<\/li>\n<li><strong>Meno tool \u00e8 sempre meglio,<\/strong> almeno come regola di massima<\/li>\n<\/ul>\n<div style=\"float: right; margin-left: 10px;\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share\" class=\"twitter-share-button\" data-via=\"absolutesubzero\" data-hashtags=\"2010,community-management,enterprise+2.0,reports,the+community+roundtable\" data-count=\"vertical\" data-url=\"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2010\/03\/30\/lo-stato-del-community-management\/\"><\/a><\/div>\n<div id=\"fb-root\"><\/div><script type=\"text\/plain\" class=\"cc-onconsent-inline-social\" src=\"http:\/\/connect.facebook.net\/en_US\/all.js#xfbml=1\"><\/script><!-- Do not remove -->","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Insieme ad un articolato modello, alcuni giorni fa avevo anticipato lo studio contenente le lezioni accumulate sul Community Management dalla Community Roundtable, un gruppo contenente alcune delle maggiori organizzazioni mondiali con all&#8217;attivo un&#8217;esperienza di&#46;&#46;&#46;<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[356,73,11,144,386],"class_list":["post-456","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-enterprise-20","tag-356","tag-community-management","tag-enterprise-2-0","tag-reports","tag-the-community-roundtable"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/456","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=456"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/456\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":460,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/456\/revisions\/460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=456"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=456"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=456"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}