{"id":1283,"date":"2012-02-19T13:42:29","date_gmt":"2012-02-19T11:42:29","guid":{"rendered":"http:\/\/www.socialenterprise.it\/?p=1283"},"modified":"2012-02-19T13:54:07","modified_gmt":"2012-02-19T11:54:07","slug":"il-nirvana-del-social-support","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2012\/02\/19\/il-nirvana-del-social-support\/","title":{"rendered":"Il Nirvana del Social Support"},"content":{"rendered":"<div style=\"float: right; margin-left: 10px;\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share\" class=\"twitter-share-button\" data-via=\"absolutesubzero\" data-hashtags=\"2012,social+business,social+care,social+crm,social+support,tools\" data-count=\"vertical\" data-url=\"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2012\/02\/19\/il-nirvana-del-social-support\/\"><\/a><\/div>\n<p>L&#8217;organizzazione non \u00e8 pi\u00f9 la stessa.<\/p>\n<p>Che l&#8217;adozione pervasiva dei social media da parte di qualsiasi utilizzatore della rete stia spingendo verso un <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/10\/16\/socializzare-la-catena-estesa-del-valore\/\">profondo ripensamento dei processi organizzativi<\/a> e <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/11\/07\/i-semi-della-collaborazione-nei-processi\/\">delle pratiche per relazionarsi con il mercato<\/a> non \u00e8 certo cosa nuova. I seguenti post ne sono esempi puntuali:<\/p>\n<ul>\n<li>Lo <strong><a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2010\/08\/28\/linteresse-verso-il-social-product-development\/\">sviluppo del prodotto<\/a>\u00a0<\/strong><a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/12\/10\/applicare-il-social-allinnovazione-di-prodotto\/\">tramite partecipazione<\/a> e <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2010\/08\/16\/oltre-il-social-crm-il-social-product-development\/\">intelligenza collettiva<\/a>\u00a0con il caso di Lago<\/li>\n<li>Il <strong><a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2010\/10\/11\/best-practice-nel-social-support\/\">supporto<\/a> <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2009\/07\/23\/il-roi-delle-customer-service-communities\/\">al cliente<\/a><\/strong> allargato alle <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/12\/30\/il-futuro-del-customer-service\/\">community online<\/a> con il <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2010\/10\/29\/in-telecom-italia-il-crm-diventa-sociale\/\">caso di Telecom<\/a>\u00a0(oltre a quelli di Vodafone e H3G solo in Italia)<\/li>\n<li><strong><a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2010\/05\/09\/il-social-crm-nel-loop-della-social-intelligence\/\">L&#8217;estrazione di intelligenza<\/a><\/strong>\u00a0utile a ricalibrare in tempo reale qualunque funzione in base ai feedback espliciti o taciti espressi dagli utenti<\/li>\n<li>La <strong><a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/12\/04\/segmenti-o-tribu\/\">segmentazione dei clienti<\/a><\/strong> nelle campagne di marketing fatta non pi\u00f9 su profili socio-demografici, ma sui bisogni e sui comportamenti dei clienti<\/li>\n<li>La <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/04\/06\/lead-generation-tra-push-e-pull\/\">generazione di lead<\/a> non pi\u00f9 in modo push, ma in modo pull, per attrattivit\u00e0<\/li>\n<li>L&#8217;<strong>evoluzione del servizio<\/strong> come <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/01\/22\/customer-service-marketing-e-social-business\/\">meccanismo chiave per generare soddisfazione, passaparola e loyalty<\/a><\/li>\n<li>L&#8217;<strong><a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2010\/11\/30\/dai-clienti-ai-processi-unire-social-crm-e-adaptive-case-management\/\">efficientamento dei processi interni<\/a>\u00a0<\/strong>in modo per\u00f2 outside-in e customer-centrico<\/li>\n<li>Il passaggio tra <strong><a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/02\/02\/dalla-gestione-della-crisi-al-miglioramento-continuo\/\">gestione delle crisi di PR e miglioramento continuo<\/a><\/strong> del funzionamento dell&#8217;organizzazione<\/li>\n<\/ul>\n<p>Nei prossimi anni, l&#8217;introduzione di scambi informali, destrutturati, partecipati, spontanei continuer\u00e0 a rivoluzionare qualunque processo dentro o attraverso i confini dell&#8217;impresa. Ciononostante, nel 2012 si inizia ad intravvedere distintamente un nuovo bisogno: <strong>la scalabilit\u00e0.<\/strong><\/p>\n<p>Raccogliendo i feedback di vendor, clienti ed altri operatori, si comprende in fretta come, dopo aver investito per 1-2 anni nella sperimentazione di approcci mirati e basati sulle community e sul social, le aziende pi\u00f9 grandi e mature vogliano ora fare il salto, riconnettendo simili iniziative al centro nevralgico dell&#8217;organizzazione e sfruttandole strategicamente per generare ritorni di business.<\/p>\n<p><strong>Nel 2012 il nuovo segnale \u00e8 quindi la necessit\u00e0 imprescindibile di rendere la socializzazione dei processi organizzativi employee-facing e customer-facing pi\u00f9 robusta, scalabile, sostenibile, consistente, integrata e misurabile<\/strong> come mostra ad esempio un diagramma dell&#8217;<a href=\"http:\/\/www.slideshare.net\/jeremiah_owyang\/smms-report-010412finaldraft\">ultimo report di Altimeter<\/a>:<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/farm8.staticflickr.com\/7189\/6901441549_397d5b9686_d.jpg\" alt=\"\" width=\"500\" height=\"285\" \/><\/p>\n<p>Oltre a priorizzare i progetti di socializzazione dei processi in base a chiari obiettivi di business, all&#8217;interno di un <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/10\/16\/socializzare-la-catena-estesa-del-valore\/\">framework tecnologico- organizzativo unico e strategico<\/a>, definendo con attenzione l&#8217;<a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2012\/01\/23\/lorganizzazione-resiliente\/\">allineamento e la contaminazione tra flussi finora scorrelati<\/a>, la verit\u00e0 \u00e8 che ogni ambito ha proprie peculiarit\u00e0, un proprio ecosistema di <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/12\/22\/le-soluzioni-per-il-social-crm-nel-2012\/\">soluzioni abilitanti<\/a>, uno specifico livello di prontezza.<\/p>\n<p><strong>Se allora volessimo dare indicazioni mirate per far crescere e rendere pi\u00f9 maturo, integrato e scalabile il dominio del Social Support, quale dovrebbe essere il percorso?<\/strong> Ripartendo <a href=\"http:\/\/www.socialenterprise.it\/index.php\/2011\/12\/30\/il-futuro-del-customer-service\/\">da un post di qualche settimana fa<\/a>, provo ad aggiungere schematicamente alcune suggestioni che stanno trovando sempre pi\u00f9 riscontro a livello internazionale (cliccare per ingrandire):<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/farm8.staticflickr.com\/7042\/6901663671_69fd169000_b_d.jpg\" data-rel=\"lightbox-image-0\" data-rl_title=\"\" data-rl_caption=\"\" title=\"\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/farm8.staticflickr.com\/7042\/6901663671_69fd169000_d.jpg\" alt=\"\" width=\"500\" height=\"262\" \/><\/a><\/p>\n<p>Anche se non tutte le aziende seguiranno con esattezza gli stessi passi, nella mia esperienza il percorso di raffinamento e sviluppo di un supporto al cliente pi\u00f9 vicino alle persone ed al contempo pi\u00f9 sostenibile per l&#8217;azienda prevede in molti casi le seguenti fasi:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Customer Service &amp; Support Tradizionale:<\/strong>\u00a0\u00e8 il primo tentativo, ormai\u00a0completamente\u00a0implementato in molte aziende, di accentrare le attivit\u00e0 di contatto e gestione dell&#8217;interazione\u00a0con il cliente.\u00a0In questa fase il Customer Care \u00e8 principalmente visto come centro di costo.\u00a0L&#8217;obiettivo \u00e8 quindi abbassare il pi\u00f9 possibile i costi per l&#8217;azienda, velocizzare gli scambi, ridurre il numero di chiamate, spostare verso canali pi\u00f9 efficienti le richieste. I canali comprendono il telefono, la mail, gli IVR, il web in modalit\u00e0 self-service (es. FAQ, siti informativi, portali di contenuti tecnici), la chat con gli operatori, etc<\/li>\n<li><strong>Collaborazione dei Customer Service Representatives:<\/strong>\u00a0per affiancare obiettivi di contenimento dei costi ad una pi\u00f9 forte attenzione sulla soddisfazione del cliente, il passo successivo consiste nel creare un supporto interno al lavoro degli operatori raccogliendo e mettendo a fattore comune richieste dei clienti e risposte dei CSR, preparando feedback certificati dall&#8217;azienda, informando tempestivamente ed esaustivamente gli operatori di front-end su nuove offerte, caratteristiche tecniche, difettosit\u00e0, crisi in corso, messaggi da fornire in ottica di up-selling, etc. Per fare tutto questo, da una parte l&#8217;azienda predispone una knowledge base popolata in molti casi in modalit\u00e0 top-down e con un forte controllo centralizzato, dall&#8217;altra inizia ad abilitare ambienti collaborativi in cui sono gli operatori dal basso e tra di loro a porsi domande, a condividere best practice, a sollevare bisogni del mercato ancora non identificati dal business.<\/li>\n<li><strong>Social Care:<\/strong>\u00a0tante, tantissime aziende stanno poi seguendo i propri clienti o prospect nei canali in cui questi si incontrano, si connettono e si scambiano commenti sui brand a cui sono pi\u00f9 interessati. Per andare incontro alle aspettative di questo nuovo social customer, oltre che per estrarre intelligenza da conversazioni online che non coinvolgono direttamente il brand, vengono cos\u00ec lanciate iniziative di Twitter e Facebook Care che umanizzano l&#8217;organizzazione, danno al cliente la sensazione di un servizio \u00a0individuale, spesso compensando inefficienze riscontrate sugli altri canali.<\/li>\n<li><strong>Community Peer-to-Peer di Clienti:<\/strong> indipendentemente da (a volte perfino in contrasto con) quanto le aziende facciano tramite i canali di cui hanno il controllo, gli utenti si aggregano spontaneamente in community di auto-aiuto finalizzate a trovare pareri disinteressati, soluzioni tecniche, condividere una passione, trovare conforto dopo esperienze non piacevoli con il brand. Alcune aziende hanno colto in fretta l&#8217;enorme opportunit\u00e0 ponendosi come abilitatori e facilitatori di questi spazi, osservando da vicino i temi pi\u00f9 caldi, correggendo con i fatti i messaggi pi\u00f9 fuori bersaglio, ma lasciando che i clienti parlino liberamente con altri clienti e di fatto spostando il servizio fuori dall&#8217;organizzazione. Che sia un forum dedicato, GetSatisfaction, una community in Ning o Facebook, quasi sempre si tratta di un ottimo modo non solo per abbassare i costi di servizio tramite il crowdsourcing, ma soprattutto per ingaggiare i propri clienti nel passaparola e nel miglioramento del prodotto \/ servizio.<\/li>\n<li><strong>Enterprise-wide Social Support:<\/strong>\u00a0 avere community interne di operatori ed esterne di clienti non \u00e8 ancora sufficiente a raggiungere il nirvana del Social Support. Casi come il <a href=\"https:\/\/twitter.com\/#!\/twelpforce\">Twelpforce<\/a> di BestBuy (ma anche come Zappos, seppur ad un livello pi\u00f9 alto) rimarcano ancora una volta che il supporto non dovrebbe essere inteso come una funzione distaccata, quasi secondaria e periferica, rispetto alla comunicazione, al prodotto, alla stessa strategia dell&#8217;impresa. Aldil\u00e0 del lavoro esplicito degli operatori, \u00e8 l&#8217;intera organizzazione che tramite i social media molto spesso per la prima volta viene esposta al cliente, alle sue critiche, ai suoi bisogni, ai suoi suggerimenti. E&#8217; con questo ultimo step che si va verso la customer-centricity e verso la massima scalabilit\u00e0 del servizio in termini di mole di messaggi, canali, orari (ad esempio chi risponde nel weekend?).<\/li>\n<\/ol>\n<p>Quali sono le sfide \/ opportunit\u00e0 maggiori che incontreremo lungo ognuno di questi step?<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Customer Service &amp; Support Tradizionale: <\/strong>\u00e8 proprio a causa delle limitazioni in termini di scalabilit\u00e0, esaustivit\u00e0, tempestivit\u00e0 del supporto tradizionale che si stanno aprendo le porte agli approcci partecipati seguenti. Qui la sfida \u00e8 &#8220;semplicemente&#8221; aprire la mente e comprendere come l&#8217;azienda sia ormai costretta a porsi pi\u00f9 in un ruolo di facilitazione che di controllo totale delle interazioni tra utenti \/ clienti.<\/li>\n<li><strong>Collaborazione dei Customer Service Representatives:\u00a0<\/strong>La collaborazione tra CSR \u00e8 in realt\u00e0 solamente il punto di ingresso per un flusso strutturato di triage, escalation, feedback tempestivo che coinvolge l&#8217;interno dell&#8217;organizzazione per la raccolta e per l&#8217;approvazione tempestiva\u00a0delle risposte pi\u00f9 complesse. E&#8217; in questa direzione che molti dei progetti attuali di customer service possono migliorare grazie ad un raccordo pi\u00f9 forte con chi lavora sul prodotto, sui servizi, sul marketing, sulle vendite, sulle PR. L&#8217;operatore, pur mettendoci la faccia, molto spesso non \u00e8 incentivato, non \u00e8 messo tecnicamente in condizione, non \u00e8 abilitato organizzativamente a ricostruire una visione completa a 360\u00b0 gradi del cliente tuttavia necessaria a risolvere i problemi e ad informare puntualmente.<\/li>\n<li><strong>Social Care: <\/strong>nella maggior parte dei casi che conosco, il care tramite social media rimane in larga misura disconnesso dal Customer Service tradizionale, dal CRM e dal resto dei processi interni. Le aziende pi\u00f9 avvedute stanno invece iniziando a formare le proprie persone e ad abilitare nuovi flussi tra i sistemi che integrino organicamente il social all&#8217;interno delle attivit\u00e0 in essere, mappando identit\u00e0 sociali e record transazionali, memorizzando le conversazioni tra clienti all&#8217;interno del CRM, coinvolgendo nelle iniziative gli stessi operatori che finora lavoravano dietro alle quinte, accentrando la gestione di tutti canali 2.0 indipendentemente dalla regione geografica, dalla funzione organizzativa, dalla piattaforma utilizzata. Il bisogno di integrazione e razionalizzazione espresso al punto precedente \u00e8 ancora pi\u00f9 urgente in tema di Social Care.<\/li>\n<li><strong>Community Peer-to-Peer di Clienti:<\/strong> lanciare o individuare una community esterna \u00e8 relativamente semplice. Connetterla con l&#8217;organizzazione senza cercare di togliere l&#8217;aria \u00e8 molto pi\u00f9 difficile. Per mettere in campo questo step si ha bisogno di capacit\u00e0 di monitoring, community management, apertura, integrazione con i processi (ancora, ma qui per un qualcosa che l&#8217;azienda non controlla direttamente) non indifferenti, ma soprattutto l&#8217;umilt\u00e0 di considere i clienti al pari dei dipendenti, le loro idee valide tanto quanto quelle dei propri manager. Fuori dai 140 caratteri di Twitter brandizzati dall&#8217;azienda, le possibilit\u00e0 \u00a0ed i bisogni di condivisione sono praticamente infiniti e gli utenti molto pi\u00f9 propensi a metterci del proprio.<\/li>\n<li><strong>Enterprise-wide Social Support: <\/strong>chiariamo subito che la maggior parte delle aziende non arriveranno mai e con ogni probabilit\u00e0 non cercheranno mai di raggiungere questa fase. Non per tutti il supporto al cliente costituisce una funzione strategica. In pochissime realt\u00e0 esiste la prontezza culturale, nel management ed a tutti gli altri livelli, per abbracciare la causa del cliente, garantirgli un&#8217;esperienza che superi le aspettative, innovare insieme. Coloro che si stanno orientando in questa direzione hanno di fronte un percorso di sensibilizzazione, formazione, abilitazione, misurazione imponente, ma anche un potenziale vantaggio strategico rispetto ai propri competitor ed una differenziazione non pi\u00f9 legata al solo prezzo.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Manca per\u00f2 ancora l&#8217;arma finale, la pi\u00f9 difficile, la pi\u00f9 lontana, la pi\u00f9 promettente: <strong>la creazione di senso a partire dalle conversazioni.<\/strong><\/p>\n<p>Ci\u00f2 che non ricade all&#8217;interno di nessuno degli step, ma che forse costituisce un&#8217;opportunit\u00e0 ancora pi\u00f9 trasformazionale e profonda \u00e8 la business intelligence che ad ogni passo dovrebbe essere dispiegata. Cosa significa? Significa non fermarsi a leggere manualmente le conversazioni, ma far emergere complessivamente il senso di ogni scambio tra operatori, di ogni interazione tra utente dovunque avvenga, di ogni idea sul servizio proposta da tutti i dipendenti. Chiamatelo analytics sui big data, chiamatelo <strong>Social Business Intelligence<\/strong>, ma sono sempre pi\u00f9 convinto che rispondere privatamente alle singole richieste che piovono su Twitter sia ormai scontato e non aggiunga abbastanza n\u00e8 all&#8217;esperienza del cliente, n\u00e8 al valore generato per l&#8217;azienda.<\/p>\n<p>Il nirvana del Social Support \u00e8 costruire un&#8217;organizzazione che capti, apprenda e migliori costantemente intorno a tutti gli esseri umani che ne compongono l&#8217;ecosistema: stakeholder, clienti, dipendenti, partner.<\/p>\n<div style=\"float: right; margin-left: 10px;\"><a href=\"https:\/\/twitter.com\/share\" class=\"twitter-share-button\" data-via=\"absolutesubzero\" data-hashtags=\"2012,social+business,social+care,social+crm,social+support,tools\" data-count=\"vertical\" data-url=\"https:\/\/www.socialenterprise.it\/it\/index.php\/2012\/02\/19\/il-nirvana-del-social-support\/\"><\/a><\/div>\n<div id=\"fb-root\"><\/div><script type=\"text\/plain\" class=\"cc-onconsent-inline-social\" src=\"http:\/\/connect.facebook.net\/en_US\/all.js#xfbml=1\"><\/script><!-- Do not remove -->","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>L&#8217;organizzazione non \u00e8 pi\u00f9 la stessa. 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