Il Social CRM nel Loop della Social Intelligence

In modo abbastanza prevedibile data la diffusione anche in Italia di piattaforme come Facebook, Linkedin, Twitter, il customer engagement, ovvero l’utilizzo dei social media nella creazione di una relazione più forte e mutuamente vantaggiosa per azienda e clienti, sta prendendo piede ancora più velocemente della collaboration all’interno dell’impresa. Banalmente nel 2009 l’86% degli utenti (in crescita del 13% rispetto al 2008) americani già consumavano sistematicamente contenuti prodotti nei canali sociali attendendosi una modalità di interazione in quasi real-time che può mettere in seria difficoltà chi si occupa di marketing in azienda.

Se il primo passo è certamente l’ascolto delle conversazioni nei canali in cui il proprio pubblico interagisce aldifuori dell’azienda, meno diffusa sembra essere la comprensione di come il social media monitoring debba essere solo uno dei tasselli di una più complessiva strategia di coinvolgimento dei clienti che parta da un nuovo sistema di metriche e di misurazione.

Secondo Forrester, La Social Intelligence è:

“L’analisi e la gestione delle informazioni sui clienti provenienti dai canali sociali al fine di attivare e ricalibrare i programmi di marketing”

In altri termini mentre cresce la rilevanza dei social media e la capacità di ascolto delle soluzioni di monitoring, la social intelligence consente di raccogliere, aggregare, analizzare e utilizzare operativamente le indicazioni apprese dai social media per guidare decisioni di marketing e di business in un ciclo continuo:

Partendo dal lavoro di Forrester, il diagramma prova a guardare oltre al Marketing, inserendo la Social Intelligence in un quadro più complessivo di supporto strategico e di guida per tutte le iniziative che interessano il cliente. Tre aspetti forse non ovvi che vanno fatti emergere sono:

  • Il ruolo degli strumenti di monitoring: importante nella raccolta, ma assolutamente insufficiente nell’estrazione di business insight e comunque inutile qualora non vengano intraprese opportune iniziative in base ai segnali raccolti
  • Il collegamento con l’Enterprise 2.0: per rispettare il contratto implicito sottoscritto nel momento in cui si lancia un’iniziativa di customer engagement, l’azienda deve aver abilitato all’interno una sensibilità ed opportune piattaforme centrate sulle persone in grado di fornire tempestivamente le risposte che i clienti si aspettano
  • L’approccio multidipartimentale: seppure le insight scaturiscano dall’ascolto dei social media, il loro utilizzo garantisce risultati più interessanti se effettuato coinvolgendo le altre funzioni aziendali. Qui il cammino è ancora molto lungo
  • Si tratta di un loop: la strategia guida le iniziative online i cui risultati influenzano la strategia. Proprio per questo l’ascolto deve avvenire prima, dopo e durante qualunque azione e l’organizzazione deve essere strutturata per reagire in tempo reale

Ben aldilà del solo Marketing, la Social Intelligence è in grado di fornire informazioni preziose a cui si occupa di R&D, PR, Customer Care, Relazioni Pubbliche, Ricerche di Mercato nelle seguenti attività (da quelle più tattiche a quelle più strategiche):

  • Gestione della Reputazione e Protezione del brand: analisi costante dei social media per scoprire le citazioni e prevenire crisi di PR o utilizzi non permessi della proprietà intellettuale (PR 2.0)
  • Ricerca Competitiva e di Mercato: cercando attentamente nei social media è possibile capire con buona precisione quali siano le aspettative, le richieste ed i giudizi dei consumatori sul proprio prodotto rispetto ai competitor (Customer Intelligence)
  • Marketing Tradizionale Online: Misurazione delle Campagne e Segmentazione del Target: tenere sotto controllo le conversazioni ci permettere di capire dove andare a piazzare banner, raffinare i messaggi, misurare gli effetti delle campagne online, segmentare i consumatori in base al loro comportamento in rete.
  • Marketing sugli Influencer: online è possibile identificare, misurare e mantenere efficacemente una relazione con gli individui capaci di raggiungere una fetta più ampia del proprio pubblico (Social Marketing)
  • Creazione di Lead: oltre ad ascoltare si può reagire tempestivamente alle manifestazioni di interesse ed anche alle richieste di acquisto che appaiono nelle community, finalizzando il monitoring in vere e proprie azioni di vendita (Social Sales)
  • Innovazione del Prodotto: le conversazioni possono essere coltivate in spazi pubblici o in community appositamente lanciate delle aziende. In questi ambienti emergono più o meno esplicitamente indicazioni per il miglioramento dei prodotti presenti sul mercato o per lo sviluppo di offerte inedite ed in confronto ai focus group qui l’ascolto è costante, a costi più bassi e specialmente in grado di rispondere a domande che l’azienda non sa neanche di dover porre.

Il focus ultimo della Social Intelligence è quindi quello di ricondurre il monitoring dei social media in un’ottica strategica ed integrata non solo con le altre iniziative di marketing, ma ancora di più con tutti le interazioni che coinvolgono il cliente spostando il baricentro dell’organizzazione in chiave  di Social CRM.

Se il marketing è naturalmente il primo passo, gli altri business case del Social CRM saranno con ogni probabilità le realizzazioni dal più alto valore di business.

Emanuele Quintarelli

Social media enthusiast and Social Business Leader in EY. Research, reports and reflections about the introduction of web 2.0 inside the enterprise.

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