Un nuovo anno di Enterprise 2.0

In ormai più di tre anni di impegno in prima linea nell’arena dell’Enterprise 2.0 posso dire di aver vissuto una forte e costante evoluzione di questo dominio per quanto riguarda la sua stessa definizione, la maturità e disponibilità di strumenti, la diffusione nelle aziende, le resistenze, le metodologie di introduzione e la consapevolezza da parte del management del suo ruolo nel futuro del business.

Nonostante questo frenetico ed a volte sorprendente percorso di evoluzione, credo fermamente che il 2010 segnerà un ulteriore cambiamento di pelle dell’Enterprise 2.0, quantomeno nelle direzioni seguenti:

  • Un’offerta tecnologica ricca ed ormai matura: Anche solamente un anno fa, molti CIO continuavano a segnalare una tecnologia troppo giovane come una delle barriere verso l’Enterprise 2.0. Ciò è ormai sempre meno vero. andando a rispolverare gli ultimi report degli analisti e le più recenti operazioni di mercato è chiaro che all’interno di una miriade magmatica e poco differenziata di prodotti stiano emergendo con forza alcuni leader. Dopo aver già superato il miliardo di licenze, Microsoft con il suo Sharepoint 2010 continuerà certamente a diffondersi come un virus, questa volta speriamo con capability di livello. IBM con Lotus Connections 2.5 (più Quickr) può vantare finalmente una suite solida, usabile, completa. Con Social Business Software 4.0,  Jive è ormai il competitor più pericoloso per Microsoft ed IBM, da cui si differenzia per un approccio più spostato su emergenza, trasparenza, socialità, collaboration, customizzabilità ma anche su una completezza di funzionalità 2.0 finora ineguagliata grazie a rilasci che avvengono ad una velocità che i due grandi non riusciranno mai ad eguagliare. Sul mercato rimangono ovviamente tanti altri prodotti validi, ma comunque distaccati dai risultati di IBM, Microsoft e Jive o focalizzati in aree più verticali (es. wiki, innovazione, social crm, etc)
  • Più consapevolezza da parte dei manager: dopo due International Forum on Enterprise 2.0, l’attesissimo libro di Andrew McAfee su cui scriverò a breve, la creazione del 2.0 Adoption Council da parte di Susan Scrupski, un buon numero di casi di successo e ricerche pubblicate dalle grandi società di consulenza, molti manager hanno preso coscienza dell’Enterprise 2.0 e delle sue potenzialità. Buona parte di loro nel 2010 si troverà di fronte a problemi ancora più complessi legati all’adozione, alla misurazione dei risultati, al riconoscimento da parte del senior management, alle sfide culturali che l’introduzione dell’Enterprise 2.0 porta con sè
  • Non esiste una sola Enterprise 2.0: una tendenza divenuta evidente nel 2009, ma che si consoliderà ancora di più in questo 2010 è il superamento di un concetto astratto e generico di Enterprise 2.0 a favore di problematiche molto più specifiche e verticali dei clienti. Progetti di sviluppo in modalità aperta del prodotto (social product development) sono molto diversi dal far evolvere la propria intranet in chiave 2.0 (intranet 2.0) o dal capitalizzare le conoscenze della propria rete vendita (sales community) o dal creare un customer care partecipato e dal basso (social crm). Per ognuno di questi ambiti servono competenze, piattaforme tecnologiche, attività progettuali e credenziali sui clienti diverse. Offerta software e consulenza stanno assecondando questa maturazione arricchendosi di soluzioni e figure diverse (vedi per esempio i diversi moduli verticali che Jive Software metta a disposizione e l’organizzazione del nostro International Forum on E20)
  • L’adozione non basta, servono i numeri: spesso anche io ho avuto la responsabilità di rimarcare il tema dell’adozione quasi come fosse la meta ultima dei progetti Enterprise 2.0. E’ giustissimo concentrarsi non solo sulla realizzazione tecnologica delle iniziative, ma ancora di più sul come declinare questa introduzione nel lavoro quotidiano delle persone mostrandone concretamente i benefici individuali, ancora prima che aziendali. Purtroppo però l’adozione non è sufficiente. Dire che il 50% o anche il 90% dei dipendenti utilizza il nuovo sistema di social networking non dice nulla sulla reale utilità dell’iniziativa per l’azienda e buona parte del mercato non ha ancora neanche provato a misurare i risultati. Nel 2010 la sperimentazione lascerà invece il posto ad un’applicazione mirata a chiari obiettivi dell’impresa che dovranno essere operativamente perseguiti, misurati e mostrati al senior management. A tal fine diversi vendor (vedi Telligent Analytics e ancora Jive Analytics in partnership con SAP BusinessObjects ad esempio) hanno  lavorato negli ultimi mesi per integrare funzionalità di analytics, business intelligence, buzz monitoring e sentiment analysis. Oltre ai report sarà però necessario proporre finalmente adeguati modelli di analisi dei ritorni sia tangibili che intangibili. La Value Network Analysis è una metodologia particolarmente interessante.
  • Enterprise 2.0 o Management 2.0? E’ ormai chiaro più o meno a tutti come l’Enterprise 2.0 sia più questione di change management, motivazione, leadership, engagement che banalmente di sostituire le applicazioni web disponibili a dipendenti e clienti. Le iniziative che stanno garantendo maggiore successo (in particolare economico), sembrano però essere quelle in cui l’Enterprise 2.0 rappresenta piuttosto la punta di un iceberg di rinnovamento dei modelli organizzativi, di incentivazione del management e di creazione del valore. Nel 2010 ci sarà da chiarire definitivamente l’impatto che l’Enterprise 2.0 può dare su temi ampi e profondi come il futuro delle modalità di lavoro, il futuro del management ed in ultima analisi sull’economia dopo il Big Shift. Sempre che non ci si voglia limitare a considerare questo nuovo approccio esclusivamente da una prospettiva tecnologica.
  • Fuori vs Dentro? Parlando a Roma con Josh Bernoff avevo già sollevato il dubbio su quanto fosse importante far parlare social media marketing (iniziative esterno) ed enterprise 2.0 (iniziative interne). Ormai questo dubbio sta lasciando spazio ad una certezza sulla necessità di un framework concettuale complessivo ed in grado di abbracciare tutte le attività social che un’azienda mette in campo. Perchè? Semplicemente perché ogni iniziativa esterna, pur essendo caratterizzata da attività specifiche (vedi campagne di lancio, iniziative di SEO, marketing anche offline) richiede in realtà uno studio attento degli impatti sui processi interni ed un lavoro piuttosto complesso di preparazione dei dipendenti nel partecipare ad una conversazione costante, trasparente ed in tempo reale con il mercato. Fuori e dentro stanno sempre più avvicinandosi ed ancora una volta l’offerta ha già anticipato questo trend proponendo una soluzione unica per community sui dipendenti e sui consumatori e meccanismi di bridging tra i due ambienti. La stessa sfida si gioca anche sul terreno della governance (qui intesa come modello organizzativo ottimale) per far crescere e gestire i progetti Enterprise 2.0.
  • Comunità o Processi? Infine, il più recente tema esploso in questi mesi nella blogosfera a livello mondiale è la socializzazione dei processi di business (vi invito a registrarvi per leggere questa discussione), ovvero di come usare i social media per arricchire, rendere più efficienti e addirittura fare evolvere sistemi e workflow ormai consolidati in azienda. Ne abbiamo parlato sul palco all’Enterprise 2.0 Summit a Francoforte ed il caso Lago (su cui Open Knowledge è stata impegnata) rappresenta già un esempio promettente di social product development, ma qui si va a parlare anche di Social Crm, Erp 2.0, di impatti sulla Supply Chain, etc. Non posso per ora dire di più, ma scommetto sarà un’area in fortissima crescita quest’anno e che consentirà di migliorare quella contaminazione tra formale ed informale, tra organizzazione e chaos così necessaria a rendere più agile e competitiva l’impresa moderna, facilitando tra l’altro il lavoro di misurazione dei ritorni. Insomma nel 2010 l’Enterprise 2.0 sarà un pò meno comunità di pratica o di interesse e si avvicinerà sempre di più al business.

Quali sono per voi le tendenze più forti del Social Media Marketing e dell’Enterprise 2.0 per il 2010 ed oltre?

Emanuele Quintarelli

Social media enthusiast and Social Business Leader in EY. Research, reports and reflections about the introduction of web 2.0 inside the enterprise.

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